Автор: Александр Александров
С чего все начиналось?
Для того, чтобы оценить всю глобальность изменений, проведём краткий экскурс в историю. Контекстная реклама в поисковых системах изначально ориентировалась на запрос пользователя в поисковой строке. Со временем появились новые форматы, такие как баннерные, но показ по ним был на основе всё тех же запросов. Именно по этой причине данный вид рекламы был назван контекстной, а оплата по нему была за клики.
Но вместе с рекламой развивались и системы аналитики. Бизнесу нужны не просто показы или клики, а конверсии. Благодаря системам аналитики и машинному обучению стало возможным запускать рекламу не только на посетителей, но и покупателей. То есть теперь можно платить не за клики, а за конверсии, например, заказ.
Оплата за целевое действие
Конечно, первооткрывателем стал Google со своими умными кампаниями; Яндекс же, в свою очередь, назвал их мастер кампаниями. Да, кстати, все остальные типы кампаний также можно запускать по оплате за конверсию. В зависимости от результатов, выбранной стратегии можно запускать кампании с оптимизацией конверсий с оплатой за клики, задавая среднюю цену за конверсию, — кампания будет стараться выдерживать это значение.
Как это повлияло на рынок рекламы?
Как же изменился рынок после данного нововведения? Если коротко, до неузнаваемости. Теперь, чтобы получать больше конверсий, нужно, во-первых, определять на какие конверсии ориентироваться, во-вторых, нужно, чтобы их было много. То есть, чтобы получать больше заказов нужно уже иметь большое количество заказов. В противном случае нужно ориентироваться на другие цели, как правило, промежуточные.
Например:
Одна из компаний по онлайн-кассам и торговому оборудованию стала оптимизироваться на людей, которые посетили более трех страниц на сайте, попутно отсеивая тех, кто посетил менее трех страниц при переходе по рекламе. Три страницы это показатель того, что аудитории интересна данная тематика. В итоге за счет оптимизации конверсий компания смогла запустить автотаргетинг и собрать почти всю семантику (ключевые фразы пользователей), которая хоть как-то относилась к тематике. Обычно это приводит к сливу бюджета, но за счет оптимизации конверсий результат превзошел ожидания. Оптимизация по заказам не дала бы такого результата, так как изначально конверсий в заказ было не так много и система требовала высокую цену за них.
С февраля 2023 года запустить показы в рекламной сети Яндекс невозможно без оптимизации конверсий. Поиск из-за постоянно разгоняемой цены за клик также становится неэффективным без оптимизации конверсий. В некоторых тематиках, таких как доставка еды и продуктов, мастер кампании и товарные кампании уже генерируют более 80% конверсионного трафика. За счет этого цена за заказ снизилась в разы у тех, кто научился правильно настраивать оптимизацию конверсий.
А что дальше будет с интернет рекламой?
Что нас ждет дальше? Однозначно — изменения. Последние годы рынок приучил, что изменений будет много и, они будут происходить гораздо чаще, чем раньше. В данный момент этим важным изменением является перенастройка кампаний под оптимизацию конверсий. На первый план выходит работа с аналитическими инструментами и разгоном стратегий по оптимизации и оплате за конверсию. Если вы новичок или мелкий игрок и у вас мало конверсий, то придется сильно постараться, чтобы набрать достаточно конверсий и снизить итоговую цену за нее. Если же вы крупный игрок, то сейчас все шансы начать зарабатывать ещё больше. С другой стороны — а когда было иначе?