Автор: Александра Хорват
Корпоративные СМИ являются инструментом информирования сотрудников и партнеров компании об ее успехах, достижениях, планах развития и внутренней жизни. Многие предприятия отказываются от печатных СМИ, экономя, уходят в digital, осваивая новые форматы, но до сих пор специалисты спорят о том, корпоративное СМИ – это инструмент продаж или средство повышения имиджа компании.
Какие бы задачи не решало такое издание, важно помнить, что корпоративные СМИ, вне зависимости от их формата, которые выпускает та или иная компания – это, прежде всего, источник информации о жизнедеятельности и ее успехах, сотрудниках, анонсах событий, которые происходят, новостях, крупных победах и подведениях итогов и пр.
Корпоративные СМИ выполняют определенные функции, которые, безусловно, зависят от целевой аудитории: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут значительно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Например, можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ:
- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры); информационно-коммуникативная;
- Интеграционная (обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе);
- Образовательная (просветительская).
- Если мы говорим про внешнюю читательскую аудиторию, то добавляются следующие функции:
- Коммерческая (зарабатывание денег еще никто не отменял);
- Ииджевая (от того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет); интеграционная (задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы именно услуги, товары и т.д. именно их компании были в центре внимания);
- Информационно-коммуникативная и др.
Самое важное в корпоративном СМИ – быстрый доступ к сведениям, которые представлены на страницах издания. Для работников возможность показать информацию о своих заслугах, для партнеров – способ уточнить некоторые детали о работе компании, забрать издание с собой и подробно изучить все аспекты работы. Для журналистов – доступ к официальным данным, на которые можно ссылаться в материалах о деятельности предприятия.
Основными целями корпоративного СМИ являются доказательства выгоды от сотрудничества с компанией (как в плане партнерства, так и трудоустройства). Это могут быть интервью с директорами, аналитика, планы на будущее, финансовые показатели, демонстрирующие инвестиционную привлекательность, что позволяет привлекать новых партнеров и повышает лояльность уже существующих.
Помогает ли газета компании в продажах? Вряд ли напрямую – да, в корпоративном издании можно разместить прямую рекламу, но стоит учитывать ограничения по распространению (Закон о СМИ). В большей степени газета или журнал, издаваемый компанией, влияет на имиджевую составляющую – издание показывает статус компании, ее вовлеченность в информирование аудитории о себе, ее желание развивать все доступные каналы коммуникации.
Мой опыт в создании корпоративного СМИ очень интересный: с 2014 по 2016 год во ФГУП «НПО «Микроген» Минздрава России, создавалась газета «Весник Микрогена» — я была выпускающим редактором.
Основной целью создания нашей корпоративной газеты явилась необходимость сплочения сотрудников крупнейших предприятий, входящих в состав нашей структуры, а также улучшения имиджа предприятия для внешней целевой аудитории.
Основная проблема предприятий (на тот момент их было 7, рассыпанных по всей России), состояла в отсутствии должной коммуникации, газета должна была стать связующим элементов сотрудников, а также их «очеловечиванием». Мы привыкли к тому, что в далеких городах работают абстрактные люди. Но рассказы о сотрудниках, их истории в работе и быту давали представление о том, что на заводах компании работают интересные и активные сотрудники.
Мы четко представляли себе аудиторию нашего издания. Прежде всего, наши читатели (внешняя аудитория) – это мужчины в возрасте от 30 до 60 лет, женщины в возрасте от 25 до 55 лет, с достаточным доходом, которые заботятся о своем здоровье, читатели деловой прессы, а также сотрудники предприятий от 25 до 55 лет, которые работают в регионах: Омске, Иркутске, Ставрополе, Нижнем Новгороде, Томске, Уфе и Перми.
Мы делали большой упор на новостную, профессиональную и научную тематику и создавали издание, которое бы отвечало особенностям предприятия, и было похоже на профессиональные деловые СМИ. Такой формат в полной мере позволяет отразить дух корпоративной культуры. Оптимальная периодичность такого издания – один раз в месяц.
Подготовка одного номера занимала один месяц, однако планирование материалов осуществлялось за три месяца. Мы подготавливали специальный редакционный план, где формировался список редакционных материалов. Мы учитывали важные для предприятий даты, реализации поставок вакцин для государства, периодичность упоминания заводов (даже такие мелочи могут сформировать лояльность к изданию – часто в работе мы сталкивались с тем, что сотрудники писали письма с вопросом, почему их предприятие в новостях упоминается меньше других).
Работа над самым первым номером, вместе с разработкой макета и концепции, заняла примерно три месяца – и это достаточно долгий срок: мы учитывали особенности отрасли, корпоративного стиля, рубрикатор, чтобы газеты была интересной и одновременно отвечала всем информационным потребностям. Быстрый запуск объяснялся тем, что у нас было четкое понимание того, что требуется компании, огромное желание и запросы от читателей, которые узнали о проекте и помогали нам в подготовке первых материалов.
Наиболее важную роль в успехе корпоративного издания, как и любого другого средства массовой информации, играет качество контента. Поэтому содержание публикуемых материалов должно быть интересным и уникальным, ведь гораздо интереснее читать информацию, которую нельзя найти ни в каком другом издании или открытом источнике.
В нашем случае это были статьи, которые были посвящены истории предприятий в Томске, Иркутске, Омске и других регионах – приходилось прикладывать немало усилий, чтобы собрать необходимый материал. Сотрудники, ответственные за подготовку номера, проводили недели в музеях предприятий, сканировали фотографии, которые хранятся в единичных экземплярах, посещали региональные архивы, чтобы точность подачи материала была максимальной.
Мы постоянно следили за тенденциями в издании как корпоративных, так и независимых журналов и периодически у нас происходили обновления: как внешнего вида, так и содержания. Однако есть для нас вещи традиционные, например, в каждом выпуске газеты можно было найти статью, посвященную особенностям продукции предприятия, истории создания того или иного продукта и людям, которые ответственны за это.
Среди прочих часто встречаемых разделов можно назвать обращение от первого лица, новости отрасли, репортажи с прошедших мероприятий и анонсы предстоящих событий. Разнообразие тем ограничивается лишь форматом издания и фантазией издателя. Тем не менее, прежде всего, необходимо помнить о читателе. Мы убеждены, что стоит регулярно ставить себя на место читателя. И тогда вопрос: «будет ли интересно клиентам ознакомиться с занудной научной статьей про виды игл для инъекций» — отпадет сам собой.
Один из моих любимых разделов, которому я уделяла огромное внимание – развлечения. Обычно – это был кроссворд для читателей.
Для того чтобы вовлечь большее число участников, мы проводили конкурс среди читателей по заполнению кроссворда. Те, кто отвечал быстрее всех, получал ценные призы от редакции. Газета пользовалась большой популярностью. Это один из моих любимых проектов, который я вспоминаю с трепетом.
Корпоративное СМИ – это необходимый элемент корпоративной культуры, который не только помогает повысить осведомленность о жизни внутри коллектива, но и положительно влияет на имидж компании в целом. Создание газеты – трудоемкий процесс, но каждый вложенный рубль окупается за счет демонстрации корпоративного издания партнерам, рассказам о жизни предприятия и простых работников и достижениям тех высот, в которых принимает участие каждый.
Корпоративное СМИ – оно не для продаж. Корпоративное СМИ – это по любви!