Как построить отдел маркетинга и как выбирать маркетолога?

Автор: Наталья Нагорнова

Вам когда-нибудь приходилось строить дом, не имея за плечами опыта строителя, инженера и прораба? Пожалуй, построение любого отдела в компании без опыта управления и понимания — это та же самая стройка в руках дилетанта. Слишком много рисков.

Я сама была таким «зеленым» строителем. В один прекрасный день мне сказали: «Ты теперь директор по маркетингу!» На тот момент в нашей команде уже было 3 маркетолога, но мы росли, и нам нужны были квалифицированные мозги. Второе: я разбиралась в маркетинге, но в построении и управлении командой — я была «ноль».

Сейчас в нашей команде маркетологов 13 человек. И это профессионалы, заряженные идеей сделать этот мир чуточку лучше. Поэтому я могу поделиться своим опытом, как построить отдел, от которого зависит успех бизнеса.

Определяемся, какой маркетолог нужен

Когда ко мне обращаются бизнесмены с просьбой помочь нанять маркетолога / построить отдел маркетинга, в 99% случаев я слышу примерно одинаковое желание: «Мне нужен маркетолог, который будет делать все. И, конечно же, подешевле». К маркетологам относятся как к расходному материалу, который должен приносить деньги. 99% клиентов понимают важность маркетинга, но хотят на нем экономить. И 99% клиентов в случае кризиса готовы сократить именно этот отдел/сотрудника.

Давайте разберемся, а существует ли такой маркетолог — «и швец, и жнец, и на дуде игрец», которого хотят 99% бизнесменов. Итак, какие бывают маркетологи, и на что они способны:

• SMM-маркетолог: занимается продвижением бизнеса в социальных сетях.  Он создает и вкладывает контент, настраивает рекламные кампании, изучает аудитории, занимается таргетингом и ретаргетингом, общается с подписчиками и делает все, чтобы повысить количество подписчиков и их вовлеченность в социальных сетях.
• Контент-маркетолог: занимается созданием контента (написание статей для СМИ, внешних площадок, блога, продающие тексты, редактура), разработкой контент-стратегии, аналитикой каналов и аудитории. Он же может не только создавать контент, но и заниматься его распространением: публиковать с соцсетях, блоге и т.д.
• Email-маркетолог занимается рассылками: сегментацией базы подписчиков, написанием и вёрсткой писем, их отправкой, анализом эффективности рассылок, разработкой воронок писем (реанимация базы, брошенная корзина, новые подписчики и т.д.)
• Рerformance-маркетолог. Этот маркетолог заточен на эффективную настройку и оптимизацию рекламных каналов: будь то реклама в соцсетях, Яндексе, в телеграмм-каналах и т.д. Поэтому если вы хотите сделать ставку на эффективность и современность, и готовы вкладывать деньги, тогда нанимайте performance-маркетолога.
• Интернет-маркетолог. Занимается продвижением услуг/продуктов в интернете: настраивает SEO, запускает рекламные кампании в Яндексе и социальных сетях, увеличивает посещаемость сайта, проводит анализ аудитории и конкурентов. Также этот специалист может разбираться в SMМ, e-mail маркетинге и контент-маркетинге.
• Digital-маркетолог. Digital-маркетолог занимается тем же, чем и интернет-маркетолог. Также он выстраивает воронки продаж и стратегию продвижения в целом.
• SEO-специалист занимается оптимизацией вашего сайта, повышению сайта в поисковой выдаче и росту органического трафика.
• Таргетолог занимается настройкой таргетинга, ретаргетинга как в поисковых системах, так и в социальных сетях.
• Директолог занимается настойкой контекстной рекламы.

Это, конечно же, не все виды маркетологов –  только самые популярные. И количество вариаций на тему этой профессии растет, как грибы после дождя. Но объединяет всех специалистов в этой области одна важная деталь  –  всех их можно разделить на две категории: «творцы» и «технари».

Творцы создают твое «лицо»: контент, упаковку, имидж, известность, привлекая клиентов. Это творческие и креативные личности.

К творцам относятся: копирайтеры, SMM-маркетологи, контент-маркетологи, PR-специалисты, e-mail-маркетологи.

Технари делают это «лицо» известным: занимаются настройкой рекламы и аналитикой, тоже привлекая клиентов. У технарей  математический склад ума.

К технарям относятся: директологи, таргетологи, маркетологи-аналитики, SEO-специалисты, интернет-маркетологи, digital-маркетологи и performance-маркетологи.

Поэтому я всегда рекомендую минимальный маркетинговый минимум, особенно, когда компания на старте и бюджеты ограничены: 1 творец и 1 технарь.

Шаг №2. Составляем вакансию

На этом шаге нам нужно четко определить обязанности нашего будущего сотрудника и прописать результаты, которые мы от него ожидаем… и еще 29 пунктов  –  критериев вашего будущего идеального маркетолога.

Итак, чек-лист из 31 пункта, на которые вы должны письменно ответить и на основе которых составляется вакансия.

1.       Название должности.
2.       Результат, который вы ожидаете от маркетолога. Например, для директолога: привлеченные клиенты с органического трафика на сайт, грамотно выстроенного SEO и с контекстной рекламы в рамках бюджет.
3.       Обязанности. Например, для директолога: создание и ведение рекламных кампаний в Яндексе и РСЯ (анализ поискового трафика, анализ целевого рынка и конкурентов в контекстной системе, подбор ключевых запросов, по которым будут размещаться рекламные объявления, подготовка ключевых запросов к публикации в системе Яндекс.Директ, запуск рекламных кампаний, управление ценой клика кампаний, мониторинг эффективности текстовых блоков объявлений, мониторинг CTR кампаний и конверсий и т.д.).
4.       Причина открытия вакансии.
5.       Проблема, которую вы хотите решить с помощью найма этого сотрудника.
6.       К какому отделу будет относиться этот сотрудник.
7.       Кто будет руководителем.
8.       Кто принимаете окончательное решение о найме.
9.       По каким критериям будете оценивать кандидата (внешний вид, профессиональные качества, личные качества, результаты на прошлой работе, вопросы для интервью, тестовые задания).
10.   О чем вы расскажете соискателю на собеседовании. Например, о компании, с кем будет взаимодействовать первое время, как будет устроена работа и мотивация на период испытательного срока.
11.   Опыт: важен или нет, в качестве какого специалиста и на какой должности.
12.   Опыт в конкретной области и направлении бизнеса: важен или нет. Какие именно направления важны, какие наоборот не рассматриваете.
13.   Личностные качества.
14.   Ответственность за группу людей.
15.   Карьерный рост.
16.   Уровень самостоятельности в принятии решений.
17.   Требуется ли на данной должности творческий подход, генерация новых идей, неординарных решений и т.п.?
18.   Командировки.
19.   Продолжительность испытательного срока.
20.   Заработная плата на период испытательного срока: фикс, фикс + премия, сдельная и т.д.
21.   Размер вознаграждения на период испытательного срока: от и до.
22.   Заработная плата после испытательного срока.
23.   Возраст.
24.   Пол.
25.   Рассматриваются ли кандидаты из других городов или областей?
26.   Требование к образованию: высшее, высшее специальное, среднее, владение компьютером, иностранные языки и уровень владения
27.   Место постоянной регистрации.
28.   Отпуск (сколько дней, с разбивкой или без, ограничение по времени года, например, если есть сезонность).
29.   Дата приема кандидата на работу: сразу может выходить или когда.
30.   Режим: с … до, ненормированный рабочий день, по графику.
31.   Вид трудоустройства: трудовой договор, срочный трудовой договор, договор ГПХ, самозанятость.

 Да, 31 пункт: довольно много работы, чтобы описать портрет своего кандидата, а затем продать ему идею работать в вашей компании. Но именно на этом этапе у вас в голове сложится пазл: «Что я готов ему дать, и что я хочу получить от него взамен?»

Шаг №3. Определяемся с мотивацией

А теперь остановимся на 20,21 и 22 пунктах: пунктах, которые касаются денег. Сколько ему платить?

Во-первых, нужно помониторить рынок: а сколько в среднем платят маркетологам в вашем городе? Профессионалы не будут работать у вас за зарплату ниже рынка. Но если вы готовы нанятьспециалиста уровня Junior  –  тогда смело берите минимум.

На этом вопрос мотивации не закрыт. Если вы думаете, что маркетологу достаточно платить фикс как секретарю, и он будет работать 24/7 во благо привлечения клиентов в ваш бизнес, вы глубоко заблуждаетесь. Мотивация должна мотивировать и делать так, чтобы маркетолог всегда работал, а при достижении поставленных целей, ему хотелось свернуть горы и, возможно, съездить в следующем месяце на Мальдивы.

Если вы решили пойти по простому пути и платить маркетологу просто оклад, не ждите, что он будет переть как танк в поиске решений по спасению вашего бизнеса. Чтобы он по-настоящему пахал на вас, и его извилины шевелились, он должен быть человеком, способным влиять на доход. Иначе ничего эффективного не получиться.

Итак, какие бывают варианты справедливой и честной мотивации маркетологов:

Зарплата с привязкой к процентам от дохода. Это замена среднего оклада в вашем регионе равной процентной части от дохода. Наш товарищ замотивирован в том, чтобы доход вашей компании рос. Рост дохода компании = рост дохода маркетолога. Маркетолог, неспособный взять ответственность за результат, откажется сотрудничать с вами.  

Зарплата, состоящая из процентной части от дохода + процентная часть от дохода, который принес маркетолог. Эта мотивация подходит, если у вас несколько маркетологов, каждый из которых отвечает за отдельный канал продвижения, и если вы внедрили прозрачную систему аналитики.  Итак, считаем минимальный оклад, например, 40 000 (смотрим по регионам): сколько этот оклад будет составлять в процентах от общего дохода компании. Далее, делаем процентную часть от дохода, который принесет вам маркетолог. Например, за неделю у вас купили диваны 4 клиента на общую сумму 286 000 рублей. Эти клиенты оформили заказ в интернет-магазине и нашли ваш интернет-магазин с через рекламу на Яндексе. Значит, ответственный за контекстную рекламу должен получить свой дополнительный процент с этих клиентов. Посчитайте, каким может быть этот процент, ориентируясь на среднюю зарплату. Например, у наших маркетологов мотивации построена именно по такой системе: процент от дохода (0,7% каждому маркетологу) + процент от дохода, который принес конкретный маркетолога (2% на отдел). Посчитайте экономику в вашей компании. Такую привязку можно сделать спустя 3 месяца после найма маркетолога: вы и ваш маркетолог начнете видеть уже стабильные результаты и понимать, какое процентное соотношение можно внедрять. К тому же такая мотивация достаточно эффективна, когда в вашем отделе работают более двух маркетологов, ответственных за разные каналы. Например, SMM-щик и директолог. Это в том числе, добавит соревновательный дух между сотрудниками, и вы будете четко понимать, какой маркетолог приносит вам больше денег.

Зарплата с привязкой к точке безубыточности компании. Тот случай, когда вы не хотите заморачиваться с процентами и решили оставить оклад. Окей, оставляйте оклад. Только посчитайте, сколько нужно вашей компании зарабатывать в неделю/месяц, чтобы этот доход был для нее выживательным, и вы не влезали в долги. Учитывайте все обязательные платежи и расходы:

• Аренда;
• Зарплата окладникам;
• Налоги и страховые;
• Коммуналка, чай-кофе-вода-бумага;
• Оплата контрагентам;
• Техника, ремонт, уборка помещения
• И другие

После подсчета точки безубыточности привяжите оклад вашего маркетолога к ней. Например: точка безубыточности равна 1 500 000 рублей. Оклад маркетолога: 100 000 рублей. Вы заработали 1 100 000, это 73% от точки безубыточности. Значит, вы должны заплатить маркетологу 73% от его оклада, т.е. 73 000 рублей.

Зарплата, состоящая из фикса + KPI. В этом случае оставляют минимальный фикс (окладную часть) и плавающую часть, в зависимости от достижения цели, KPI. Обычно, KPI – это количество лидов. Но даже если вы решитесь привязать маркетолога к лидам-заявками, то архиважно определить параметры этих лидов. Очень много схем по некачественному трафику и привлечению «школьников», которым не нужны ваши кастрюли. А вам это зачем: получать лиды, которым вы ничего и никогда не продадите, и за это еще платить деньги? Поэтому, я противник такой мотивации, когда нет четкого определения параметра лида. Если остановитесь на таком варианте оплаты труда маркетолога, 100 раз взвесьте и точно опишите критерии лидов, за которые вы готовы платить и которые, в итоге, заплатят вам.

Конечно, вы можете не заморачиваться, поскольку надумали взять сотрудника на удаленку: установить минимальную зарплату, ведь сотрудник в офисе – это всегда дороже. Но хочу вас предупредить: сотрудники на удаленке в 99% случаев ведут несколько проектов, а значит полной самоотдачи в ваш бизнес и результатов, которые вы планируете, не ждите. 

Шаг №4. Составляем должностные инструкции

Кто-то может назвать этот пункт «типичной бюрократией», но это не так. Объясняю, почему.

Должностная инструкция  –  это документ, который поможет маркетологу понять, кто он в вашей компании, чем он будет заниматься, какой продукт от него ожидают, и как будет устроен его рабочий график. Это документ, который вводит в должность. А теперь представьте, что у вас огромная текучка, как будто кто-то вас проклял, и маркетологи у вас не задерживаются. Представили? А теперь представьте, что каждые 2 недели вам приходится талдычить одно и тоже до мозолей на языке. Вот для этого и нужна должностная инструкция: маркетолог изучил, подтвердил, что понял, и начал выполнять то, что написано.

 Как составить должностную инструкцию

1. Называем должность
2. Описываем цель поста: создание контента, запуск рекламных компаний, создание лендингов, e-mail рассылок, ведение социальных сетей и т.д.
3. Прописываем, кому подчиняется: руководителю, собственнику и т.д.
4. Указываем требования к кандидату: образование, владение программами, опыт работы, профессиональные навыки.
5. Описываем инструменты, которыми должен владеть маркетолог: сервисы, программы и прочие инструменты.
6. Указываем общие обязанности: график работы, статистики, отчетность, техника безопасности, оргполитика. и т.д.
7. Прописываем обязанности поста и функционал: что конкретно должен делать кандидат.
8. Указываем продукт поста: например, готовый контент, увеличивающий количество заказов, рекламные компании, увеличивающие количество лидов.
9. Определяем статистики: то, как мы будем оценивать эффективность. Например, количество просмотров статей (еженедельная), вовлеченность подписчиков (еженедельная), сумма заказов, полученных от размещенных статей (еженедельная), количество лидов с контекстной рекламы (еженедельная) и т.д.

Подсказка: для составления должностной инструкции вы можете использовать чек-лист из 31 пункта, который вы заполняли для составления вакансии.

Шаг №5. Отбираем резюме и проводим собеседование: на что смотреть и что спрашивать

Все думают, что маркетинг – это легко и просто и ломятся стать маркетологами, но редкие особи добиваются успеха в этой области. Чтобы стать хорошим маркетологом надо влюбится в маркетинг, а не просто рассматривать эту область как средство зарабатывания денег. И в эту ловушку попадает очень много людей, которые решили из повара-бухгалтера-строителя-инженера податься в маркетинг. Это истина. И это факт. И вот, почему.

К примеру, я сталкивалась с бывшим инженером, который решил стать пиарщиком, а боялся подойти к телефонной трубке. Разговоры с клиентами, журналистами, акредетации, соглосования — это все про разговоры.

Это было лишь небольшое отступление: относитесь с особой опаской к бывшим «слесарям-поварам-бухгалтерам-стриптизерам» и прочим, которые решили, что они маркетологи, посмотрели пару видео на ютубе и пришли к вам на работу. За плечами должен быть опыт, серьезное обучение, с не просто «я так решил и хочу заколачивать бабки».

Итак, на что обращать внимание при поиске и найме:

• Опыт в маркетинге: минимум от 2-х лет. Либо если новичок, он должен быть с нереальной энергетикой, горящими глазами и способный все быстро схватывать. Ну, и конечно, у вас должен быть наставник, который его обучит и направит в правильное русло.
• Постоянное обучение. В резюме кандидата должны быть перечислены курсы, которые он проходил и проходит. Маркетинг – эта та сфера, которая требует постоянного обучения. Ну, или хотя бы книги, каналы, блоги, которые он постоянно смотрит и читает.
• Желание. И не просто желание работать у вас, а, в идеале, горящие глаза, энергия и драйв, особенно это касается маркетологов-творцов. Он гореть желанием работать у вас, и он должен продать себя на собеседовании.
• Быстрая реакция. На собеседовании задайте маркетологу один вопрос: «А как ты видишь продвижение нашей компании? По каким каналам ты бы начал продвигать нас, чтобы к нам пришел огромный поток клиентов?» Профессионал, который хочет работать у вас, наверняка, подготовился, и выдаст вам как из пулемета с десяток идей по продвижению.
• Результат. Спрашивайте про результат: не спрашивайте, чем он занимался на предыдущем месте работы, а спрашивайте, чего достиг. Человек, у которого не было результатов, будет рассказывать про «делания»: «Я делал то-то-то, занимался тем-тем-тем…» И на уточняющий вопрос: «А каких результатов достиг?» Он поплывет… Какова была стоимость лида? А каков был средний чек? Какова была конверсия в покупку? Расскажите про механику и результаты вашей самой успешной рекламной кампании? Вот примеры провокационных вопросов для плохих и непровокационных для хороших маркетологов.
• Способность выражаться на человеческом языке. Хороший маркетолог не будет заваливать вас терминологией и будет общаться с вами на вашем языке, или как минимум, будет подробно все объяняет, так что бы понял и ребенок.
• Тестовое задание. Обязательно дайте кандидату тестовое задание. Для разных маркетологов тестовые задания разные. Но они обязательно нужны: на собеседовании мы все герои и в уши могут лить невероятные подвиги и сказки, а вот на практике – надо тестировать.

 Приведу примеры тестовых заданий для разных маркетолога:

• Копирайтер: написать продающий текст 2000 символов о вашей компании/продукте.
• Контент-маркетолог: составить контент-план на 1 месяц для вашей компании, с описанием целей, которые мы хотим достичь и бюджетов.
• SMM-маркетолог: разработать стратегию продвижения вашего бренда в социальных сетях с описанием целей и бюджетов.
• E-mail маркетолог: составить воронку писем (без текста, просто темы) для продажи определенного продукта. Или написать продающее письмо для определенного сегмента аудитории в вашей базе подписчиков.
• Директолог: провести аудит вашего рекламного кабинета.
• Digital-маркетолог, интернет-маркетолог, performance-маркетолог: разработать стратегию продвижения на 1 месяц с учетом рекламного бюджета и каналов продвижения, которая позволит привлечь с компанию 1000 лидов.

А теперь вернемся к личным качествам, на которые следует обращать внимание при найме маркетологов.

Как я уже писала выше, я делю всех маркетологов на 2 вида: творцы и технари. Творцы – работают над брендом, имиджем и репутацией, создают контент, делают вас известными и привлекают клиентов. Технари – изучают аудиторию, привлекают новых клиентов с помощью рекламы и анализируют эффективность.

И личностные качества для маркетологов этих категорий отличаются.

Творцы: контент-маркетолог, e-mail-маркетолог, интернет-маркетолог, бренд-менеджер, smm-маркетолог и т.д. Если мне нужен творец, то он однозначно должен быть:

• Активным и энергичным. Это человек-энерджайзер, которого «прет». Про такого говорят: откуда у него столько энергии? По моему опыту, у драйвовых маркетологов всегда очень много идей. Плюс, скорость. Нужно успевать все и, желательно, вчера. Приведу пример: вышел крутой инфоповод и SMM-щик решил его использовать как ньюсжекинг. Пока делал креатив и писал текст… прошла неделя. Инфоповод не в тренде, классная идея – в пролете, поскольку не набрала планируемых охватов, просмотров и расшариваний. Та же самая история с пиарщиками: надо действовать максимально быстро. Кстати, вы должны доверять маркетологу, потому что он все успеет согласовать — просто потому что ему нужно отрегировать прямо сейчас, например, в 4 часа утра в субботу.
• Общительным. У него должен быть подвешен язык, особенно если это PR-щик, и он должен общаться с клиентами 24/7 – если это SMM-щик. Поэтому общительность – это тоже очень важное качество для творцов.
• Инициативный и пробивной. Способность отстаивать свою точку зрения, особенно если дело касается рекламных бюджетов, новых каналов, площадок, взаимодействия с блогерами. Не бояться доказывать генеральному директору либо руководителю отдела маркетинга обоснованность вложений в тот или иной канал.
• Креативный. Творец – это не «серая мышь», которая работает по накатанной. Это человек, который постоянно должен генерировать идеи и их реализовывать. Это про способность удивлять и привлекать клиентов своими гениальными концепциями. Вообще креативность – это один из самых популярных soft skills последних трех лет. Очень много книг на этот счет, поэтому настоятельно рекомендую всем маркетологам развивать этот навык.
• Ответственный. Если ты отвечаешь за рекламные бюджеты и маркетинговую стратегию, будь добр нести ответственность за ее реализацию. «Ой, а я не подумал, ой, а я не знаю, ой, а я забыл, ой, а можно завтра» – это отговорки безответственного маркетолога. Ты отвечаешь за доход компании и за клиентов, поэтому нужно в полной мере это осознавать и быть готовым предоставить развернутые статистики и отчеты. Также это относится и к дедлайнам: строго следовать и соблюдать.
• Целеустремленный. Маркетолог должен быть заточен на результат. И в своей команде нацеленность на результат я стимулирую процентной привязкой к доходу. Чем выше доход компании, тем выше доход маркетолога. Потолка в зарплатах нет. В любом случае, маркетолог должен к чему-то стремиться и ставить себе цели: будь то личные цели, либо профессиональные. Пройти обучение, прочитать 10 новых книг по маркетингу, купить красный Porsche, увеличить количество лидов в 2 раза, сократить стоимость лидов в 2 раза, увеличить количество подписчиков на 50% и т.д. Цели должны быть всегда, независимо маркетолог ты или секретарь. Цели – это жизнь.

Технари: директолог, таргетолог, SEO-специалист, маркетолог-аналитик. Эта категория не такая безбашенная как предыдущая, и у этих ребят я выделяю 3 основных качества:

• Усидчивый. Однозначно, технарь должен быть усидчивым и способным завершать начатые дела до конца. Представьте, нужно собрать семантическое ядро, а спустя 2 дня ты забросил или, доделал, но наполовину? Разве вас устроит такой специалист? Поэтому важна усидчивость: тут и рутина, и работа с огромным массивом данных, и монотонный повседневный труд.
• Обладающий аналитическим складом ума. Без комментариев. Технари всегда анализируют, поэтому они не могут не обладать аналитическим складом ума. В противном случае, это непрофессионал. Анализ аудитории, анализ ресурсов, анализ рекламных кампаний – тут везде один сплошной анализ.
• Ответственный. Про ответственность я уже писала выше.

Шаг №6. Ставим задачи на 1 месяц работы

После того, как мы наняли маркетолога, нужно понять, чем он будет заниматься в первый месяц.

Конечно, можно его отправить в самостоятельное плавание и пустить все на самотек, но рекомендую ставить задачи и наблюдать за его… скоростью и качеством. Так вы не допустите хаоса и хватание за все подряд.

Важная ремарка: в первый месяц работы маркетолог должен влюбиться в ваш бизнес и ваш продукт. Влюбленный маркетолог = эффективный маркетолог. Он должен загореться идее и атмосферой вашей компании, и тогда, даже при наличии небольших стартовых знаний, он покажет внушительные результаты.

 В первые 2 недели:

•  Первое, что необходимо сделать, – ввести в должность и познакомить с компанией. В этом поможет должностная инструкция. Сотрудник ее изучит, и у него появится четкое понимание, где он, чем будет заниматься, и как будут измеряться его результаты.
• Второе: изучить ваш бизнес, продукт/услугу, конкурентов и целевую аудиторию.
• Третье: разработать маркетинговую / PR / контент-стратегию с бюджетами, планами по привлеченным клиентам и действиями. Какие каналы, рекламные кампании будут запущены в этот период.

 Во вторые 2 недели:

• Четвертое: внедрить систему отчетности.
• Пятое: приступить к реализации стратегии и оценить первые результаты.

Шаг №7. Внедряем прозрачную систему отчетности

Прежде чем, внедрить систему отчетности, нужно подготовить все инструменты, которые покажут, какие действия были проделаны для достижения намеченных результатов. Все это фиксируется в маркетинговой стратегии: это план, расписанный по дням, неделям и каналам продвижения. Конечно же, это не все. В стратегии нужно отразить:

• Цели: что планируется сделать в ближайший месяц.
• Количество лидов/заявок: план-факт-прошлый год.
• Доход: план/факт-прошлый год.
• Каналы продвижения: рекламные кампании, контент, рассылки, темы, коллаборации и прочие активности по дням.
• Бюджет: сколько денег и на какие каналы мы вкладываем.

Каждую неделю проводите планерку по стратегии и вносите коррекции: выполнены ли планы и какие планы на следующую неделю. Таким образом, вы увидите, чем занимаются ваши маркетологи, и какой результат это приносит.

Еще лучше, а точнее обязательно, проводить такие планерки с руководителем отдела продаж. Так мы будем получать обратную связь по лидам, которые привели маркетологи и корректировать продвижение, исходя из потребностей и «болей» клиентов.

Маркетинговая стратегия  –  это план, который мы планируем воплотить в жизнь. А насколько эффективно этот план будет реализован покажут результаты.

Поэтому для контроля за эффективностью работы отдела маркетинга, нужно внедрить прозрачную систему отчетности. И это нужно не только вам, как собственнику-надзирателю, который следит за каждым вложенным рублем, но и для самих маркетологов: насколько эффективно они работают, и как себя «чувствуют» их каналы.

Запомните самое главное: ключевой показатель маркетолога – это количество привлеченных им клиентов (лидов). (Это не относится к тем маркетологам, которые делают «лицо» компании (пиарщик, дизайнер, видео-мэйкер).

Поэтому в первую очередь следим за количеством привлеченных лидов, остальные показатели вторичны. И тут нам помогут системы сквозной аналитики.

Если ваша компания находится в стадии зародыша построения отдела маркетинга, у вас 1,5 маркетолога в штате, и вы только-только перешли с учета клиентов в экселе на CRM-систему (с таким встречаюсь очень часто), тогда результаты можно оценивать по UTM-меткам и с помощью аналитики каналов маркетологов.

Итак, UTM-метки покажут, с какого ресурса пришел клиент. Аналитика каналов покажет эффективность второстепенных показателей.

 

Как контролировать работу email-маркетолога	Где смотреть: сервисы для отправки рассылок	Ключевые показатели: · Количество / % уникальных открытий · Количество / % уникальных переходов · % отписок · ·% переходов по ссылкам
Как контролировать работу smm-маркетолога	Где смотреть: рекламные кабинеты в социальных сетях	Показатели: · Охваты · Показы · Вовлеченность для публикаций · Просмотры видео · Количество лайков/комментариев/репостов · Клики по ссылке · Закладки
Как контролировать работу direct-маркетолога	Где смотреть: рекламные кабинеты	Показатели: · Количество показов · CTR · Ср. стоимость одного клика
Как контролировать работу контент-маркетолога	Где смотреть: · Яндекс. Метрика · Google. Аналитика · Аналитика YouTube · Аналитика Яндекс. Дзен	Показатели: · Уникальные посетители · Доля новых посетителей · Отказы · Глубина просмотра · Просмотры · Время просмотров · Кол-во репостов · Кол-во лайков/дизлайков · Количество комментариев

 

Разберемся, как отслеживать эффективность второстепенных показателей и где их брать.

Желательно, чтобы у каждого маркетолога была своя статистика с основным показателем  –  привлеченными лидами, и второстепенными показателями  – теми, что указаны в таблице.

 Эти статистики лучше оформить в виде таблиц с графиками, чтобы отслеживать линию тренда и определять успешные действия, которые можно будет повторить.

Итак, на что обратить внимание, и как работать со статистиками собственнику:

• Растущие статистики – показатель крутой работы. Похвалите ребят.
• Высокие точки на графиках – успешные действия. Посмотрите в маркетинговой стратегии и спросите у маркетологов, что привело к такому «вау-эффекту» и повторяйте дальше.
• Падение (низкие точки) – то, чего повторять не нужно. Посмотрите рекламные кампании, контент, темы писем, само содержимое, аудитории, площадки и не повторяйте в будущем.

Теперь вам остается потихоньку разобраться в маркетинге, чтобы этот отделразвивался и никогда не ломался. И самое главное, всегда добавляйте топлива: поддерживайте интерес и влюбленность в вашу компанию среди своих сотрудников.

И напоследок

Теперь у вас есть инструкция, как с нуля построить отдел маркетинга, не зная о маркетинге ровным счетом ничего.

Повторюсь: вам в любом случае придется разбираться в маркетинге. Хотя бы на самом начальном уровне, хотя бы понять основные термины, и как вся эта машина работает.

Непрофессиональный, но рабочий совет: прислушивайтесь к интуиции. Если чувствуете, что это не ваш «человек»  –  избавляйтесь. Моя интуиция еще никогда меня не подводила и оттягивание момента расставания с маркетологом, который «не мой», ни к чему хорошему не привело.

Работайте с энерджайзерами и «вашими людьми»: маркетологами, с которыми вам по кайфу, и тогда в вашем бизнесе точно откроется бесперебойный поток клиентов.