Даже те, кто не работают в маркетинге, скорее всего хоть раз слышали о «брендинге» и «бренде». Для многих смысл этих слов заключается в логотипе, фирменных цветах и создании сайта. Но на самом деле, понятие бренда намного шире. Мы попросили Вадима Забеглова, основателя digital-агентства ZAMEDIA, рассказать подробнее про брендинг.
Что такое брендинг?
Бренд — это набор ожиданий, историй и эмоций, которые определяют решение покупателя при выборе товара или услуги.
Брендинг — это создание идеологии. От создания имиджа компании, разработки миссии и ценностей бизнеса до позиционирования на рынке, тона коммуникации и отношений с клиентами. Другими словами, это управление брендом и его развитие уже через визуальную часть.
Из чего состоит создание бренда?
Создать бренд — это не просто выбрать цвета сайта и решить, как будет упаковываться товар. Мы составили привели часть вопросов, на которые нужно дать развернутые ответы — они и станут основой вашего бренда.
- Кто мы?
- Какую ценность мы несем?
- В чем наша миссия?
- В чем состоит легенда бренда?
- Как мы общаемся с аудиторией?
- Как говорим о бренде?
- В каком контексте нельзя упоминать бренд?
- Как выглядит айдентика и как ее использовать?
Брендинг формирует восприятие бизнеса в сознании и, в конечном счете превращает новых клиентов в постоянных покупателей.
Брендинг состоит из трех основных частей: платформа бренда, нейминг и слоган, фирменный стиль и брендбук.
Почему брендинг — это важно?
В мире маркетинга очень много шума. В среднем у компании есть всего 7-10 секунд, чтобы произвести впечатление — поэтому брендинг должен быть сильным и хорошо продуманным с самого начала.
В чем помогает брендинг?
Выделиться среди конкурентов
В каждой сфере есть конкуренция. Грамотный брендинг позволяет выделяться среди конкурентов, подчеркивает преимущества и убеждает клиентов, что ваши продукты или услуги — это лучший выбор.
Повысить узнаваемость компании
Узнаваемость бренда — это то, как воспринимается бизнес. Как с точки зрения положения на рынке, так и в сознании потребителей. Идеальный вариант заключается в том, что у клиентов складывается положительное впечатление о вашем бренде в связке с предлагаемыми услугой или товаром.
Закрепить узнаваемость бренда
Являясь ключевым компонентом осведомленности о бренде, узнаваемость бренда в большей степени относится к способам, с помощью которых потребители запоминают продукт или услугу. Запоминаемость бренда поддерживается визуальными активами, такими как фирменный стиль или запоминающийся слоган.
Укрепить доверие к бизнесу
Компания с сильным брендом не только производит более профессиональное впечатление, но и вызывает доверие благодаря открытости и честности. Кроме того, четкое определение ценностей бренда и соблюдение обещаний побуждает потенциальных и текущих клиентов продолжать верить в ваше дело и поддерживать его.
Придать бизнесу индивидуальность
Как у каждого человека есть своя уникальная индивидуальность, так и у вашего бренда. Представьте, что вы назначаете свидание вслепую двум друзьям, и вам нужно описать каждого из них. Как бы вы могли их охарактеризовать?
Формирование чувства гордости у сотрудников
Сотрудники, которые поддерживают свой бренд и гордятся своей работой, не только полезны для бизнеса, но и играют ключевую роль в формировании общественного восприятия бренда. Это может повлиять на то, как клиенты воспринимают бренд, а также побудить потенциальных сотрудников подать резюме в вашу компанию.
Последние несколько лет активно развивается направление HR-брендинга. Люди хотят работать в компаниях не только из-за денег, но и потому что разделяют миссию и ценности компании. Именно поэтому задачей менеджеров по персоналу является не просто найти подходящих сотрудников, но и развивать имидж компании на рынке трудоустройства.
Повышение ценности бизнеса
Независимо от того, являетесь ли вы владельцем малого бизнеса или уже состоявшейся корпорацией, брендинг играет важную роль в подтверждении вашей финансовой ценности и создании капитала бренда. Рост компании может зависеть от успешного брендинга, привлечения новых клиентов, масштабирования бизнеса или выхода на новые рынки. Более того, если речь идет о расширении компании, то бизнес с грамотным брендингом станет более привлекательным вложением для потенциальных инвесторов.
Основные элементы брендинга
Брендинг — это стратегически важный процесс, который требует творческого подхода, глубокой аналитики и последовательности на всех этапах. Поскольку необходимо учитывать множество элементов брендинга, целесообразно создать сильное и целостное руководство по стилю бренда — брендбук, который станет основой для создания визуальных и вербальных активов.
Визуальные элементы брендинга или фирменный стиль
Логотип
Текстово-графический знак, который является основой фирменного стиля и визуализации бренда. Он органично смотрится на любых носителях и легко запоминается.
Шрифты
Типографика является отличным инструментом идентификации компании или продукта. С ее помощью транслируется информация о характере бренда и его ценностях.
Цветовая гамма
Корпоративные цвета помогают покупателю узнать бренд в тех случаях, когда не видны название и логотип. Выбранная вами цветовая палитра должна формировать фирменный стиль вашего бренда и отображаться на всех маркетинговых каналах. Важно учитывать влияние психологии цвета и то, как она влияет на решения потребителей о покупке.
Фирменные паттерны
Дополнительные графические элементы помогают глубже раскрыть философию и ценности бренда.
Графика, иллюстрации и инфографика
Данные элементы — это стилистическое продолжение бренда. Иконки и кнопки на сайте будут влиять на пользовательский опыт клиентов и их взаимодействие с брендом. Нарисованные вручную иллюстрации могут привнести индивидуальности, добавляя «человеческую руку» к дизайну.
Визитки
Хотя визитные карточки могут показаться немного старомодными в современном цифровом мире, они по-прежнему актуальны и являются важной частью брендинга. Выбирая дизайн визитной карточки, помните, что это не только возможность поделиться своей контактной информацией и логотипом, но и шанс расширить профессиональные связи и произвести впечатление. По мере развития и масштабирования компании визитные карточки станут профессиональным и дружественным напоминанием о вашем бренде.
Невизуальные элементы брендинга или платформа бренда
Нейминг
Придумать название бренда — задача не из легких. Название компании должно отражать то, кто вы есть, а также представлять то, чем вы занимаетесь, и одновременно производить хорошее впечатление.
Прежде чем выбрать название для бизнеса, необходимо учесть несколько моментов. Для начала проверьте, доступно ли это имя, нет ли у него необычных лингвистических коннотаций, и убедитесь, что название отражает ценности бренда.
Слоган
Хотя слоган бренда технически не является визуальным элементом, он тесно связан с такими визуальными элементами, как логотип, упаковка и другие носители. Запоминающийся слоган не является обязательной частью брендинга, однако может стать мощным маркетинговым инструментом.
Вспомните слоганы Just Do It или «Red Bull окрыляяяееет!» — прекрасные примеры, которые олицетворяют бренд и мгновенно заставляют вспомнить о продукте, когда вы их слышите.
Ценности бренда
В мире, где прозрачность и подлинность актуальны как никогда, потребители жаждут реальности и хотят общаться с брендами, которые разделяют схожие ценности. Ценности бренда являются основой бизнеса и должны быть отражены в каждом аспекте брендинга.
Представьте, что эти ценности являются компасом. Они направляют и поддерживают цель и историю бренда, а также бизнес-решения и действия. Когда дело доходит до определения ценностей бренда, подумайте о более широкой картине, о влиянии и воздействии бизнеса на мир и жизни клиентов.
Идентичность бренда
При таком большом количестве нюансов в брендинге определение фирменного стиля с самого начала олицетворяет как индивидуальность компании, так и обязательства, которые вы берете на себя перед своей аудиторией. Принимая во внимание ценности, миссию и персону бренда, фирменный стиль объединяет все эти идеалы в одном месте. Он поддерживает то, как ваш бренд передает вашу услугу или продукт, и то, как его воспринимают другие.
История бренда
Сторителлинг — важная часть не только брендинга, но и нашей повседневной жизни. Истории захватывают, увлекают, интригуют и помогают устанавливать связи. Что касается истории бренда, то это шанс установить более доверительные и значимые отношения с аудиторией и помочь ей лучше понять суть вашего бизнеса.
История бренда должна задавать тон для всех форм контента и брендинговых активов, от постов в социальных сетях до маркетинговых кампаний и всего, что между ними.
Голос бренда
Как у вас или Бейонсе есть свой собственный уникальный голос, так он есть и у вашего бренда. Голос бренда формирует все ваши коммуникации, развивает последовательность и укрепляет доверие. Как только вы определите голос бренда, вы будете использовать его во всех маркетинговых активностях и каналах коммуникации. Это относится как к внутреннему общению с сотрудниками, так и к внешнему общению с клиентами.
Расширение бренда
По мере роста и масштабирования компании, вы будете находить новые способы расширения линейки продуктов. Вспомните — Dyson теперь производит фены для волос которые стоят как айфон, но при этом пользуются невероятной популярностью. Это прекрасный пример того, как компании с устоявшимися брендами могут расширить свое предложение на новых рынках, практически сразу завоевать доверие и подогревать интерес с помощью маркетинговой стратегии.
Другие элементы платформы бренда, но не менее важные: анализ рынка и конкурентной среды, описание портретов целевой аудитории, определение RTB или причин верить, формирование УТП, проработка ценностей, характера и тональности бренда, проведение SWOT-анализа и маркетинг-микса или 4P, определение миссии бренда. Заключающим элементом является пирамида бренда.
Виды брендинга
Бренды отличаются друг от друга так же, как и типы брендинга, которые их формируют. Не существует универсальной стратегии, которая работает для всех, потому что каждый бренд имеет уникальную индивидуальность, предназначение, репутацию и цели. Независимо от того, создаете ли вы бренд человека, места, продукта или услуги, существуют различные подходы к брендингу. Ранее были перечислены элементы корпоративного брендинга, а теперь рассмотрим другие виды.
Личный брендинг
Что такое личный бренд? Это ваш внешний вид, репутация и образ, который вы создаете как в личном, так и в профессиональном плане. Персональный брендинг — это «полный пакет», включающий ваше резюме, посты в социальных сетях и дизайн веб-сайта.
Брендинг продукции или товарный брендинг
Брендинг продукции — это создание образа или идентичности конкретного продукта с помощью таких элементов брендинга, как логотип, цвета, упаковка, голос и общий дизайн. Цель товарного брендинга — выделить товар на рынке, сделать его легко узнаваемым и желанными. Вспомните такие крупные бренды, как Apple, Google, Disney или Starbuck. Даже просто прочитав названия, вы можете представить себе их логотип, продукцию и манеру обслуживания клиентов.
Географический и культурный брендинг
Географический брендинг, иногда называемый региональным брендингом, относится к способам, с помощью которых конкретные места — города, страны, регионы и т.д. — привлекают туристов. Этот вид брендинга особенно популярен в гостиничной и туристической индустрии, хотя он может использоваться и в других видах бизнеса, причем разными способами.
Вспомните культовые футболки I ❤ NYC или поговорку «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе» — это прекрасные примеры того, как два города использовали географический брендинг для стимулирования туризма, развития местного бизнеса и создания воспоминаний.
Компании также могут использовать этот стиль брендинга для привлечения внимания к своей продукции или услугам. Например, грибы трюфели можно найти во Франции или Италии. Имея эксклюзивный доступ к этим редким грибам, компании, производящие трюфели, используют географический брендинг для продажи грибов по премиальной цене на мировом рынке.
Советы по управлению брендом
Брендинг — это непрерывный процесс, который требует продуманности, осознанности и добросовестного управления брендом. Даже самые успешные бренды постоянно ищут новые пути развития и оптимизации, чтобы не останавливаться на достигнутом.
Когда речь идет об успешном управлении брендом, необходимо помнить о нескольких вещах:
- Последовательность — ключевой момент. В стремлении к узнаваемости, доверию и лояльности к бренду, последовательность является жизненно важным аспектом брендинга. Надежные компании, которые поддерживают единый и последовательный бренд на всех своих платформах, это те, к которым клиенты возвращаются снова и снова.
- Репутация — это все. Мы все знаем человека или место с плохой репутацией и избегаем его любой ценой. Мы избегаем даже вещей, которые критикуют другие, не испытав их на собственном опыте. Иногда компании могут пройти через процесс ребрендинга, чтобы преодолеть потенциальные проблемы, но лучше стремиться к положительной репутации бренда с самого начала.
- Придерживайтесь своих обещаний. Важнейшим аспектом управления брендом является выполнение обещаний. Это включает в себя обещание бренда, которое вы даете своим клиентам, сотрудникам и заинтересованным сторонам, а также действия, которые вы предпринимаете для его выполнения.
- Поддерживайте коммуникацию. Важно развивать и открывать непрерывный диалог между брендом и потребителями как в сети, так и за ее пределами. Однако вы должны сделать еще один шаг вперед, чтобы не только взаимодействовать со своей аудиторией, но и задавать вопросы и активно выслушивать критику. Таким образом, вы сможете вносить изменения на основе отзывов, которые являются подлинными и заслуживающими доверия.
- Выстраивайте долгосрочные отношения. Лучшие клиенты — это лояльные клиенты. Те, кто не только любит ваш бренд, но и постоянно возвращается. Будь то послы вашего бренда или клиенты на всю жизнь, все сводится к вовлеченности и лояльности, поэтому позаботьтесь об этих жизненно важных отношениях.