Автор: Мария Теор владелец Kapsula Agentuur
Маркетинговый план — моя отдельная любовь в работе. Для меня маркетинговый план — это стратегия работы с клиентом. Первое, что делается после заключения договора — составляется план.
По личному опыту работы в рекламных агентствах, в маркетинге, в типографии — даже Новый Год приходит у владельцев бизнеса неожиданно. Такое ощущение, что это абсолютно плавающая дата, о которой становится известно буквально за месяц. А это такой хороший повод для активностей, рекламы, продаж и его всегда надо учитывать заранее. Но всегда почему-то в последний момент нужны календари, постеры, открытки, подарки, упаковка, в последний момент запускаются акции и запускается реклама. Поэтому всегда надо составить план. Даже два плана — сначала маркетинговый план, а на основании его — контент-план. И будет активная продуктивная работа.
Маркетинговый план — пошаговый план по достижению целей компаний. И это не новость.
Но как маркетолог я должна видеть всю картину целиком — каково состояние компании, какие сильные стороны, где проседают, каковы действия конкурентов и, как и на каком повороте можно их обойти. И именно планирование, именно составление пошагового плана с конкретными датами, сроками, бюджетами и исполнителями помогает достигать цели. Если движение происходит по плану, время и силы не тратятся на все одновременно, а в итоге можно проанализировать все действия и в будущем использовать полученные результаты для новых решений.
Для составления плана делаются шаги, которые нужны для продвижения — поэтому составления маркетингового плана облегчает работу по многим фронтам.
Анализ конкурентов — это один из первоначальных шагов в работе. Для повышения конкурентоспособности надо знать сильные и слабые стороны конкурентов и использовать итоги во благо компании. На основании этого строится конкурентное преимущество, то самое уникальное торговое предложение.
При составлении маркетингового плана становится видно чем продукт компании лучше, почему именно у этой компании купят товар или услугу и на основании этого можно оценить перспективы и оценить реальность целей. И на основании этого можно выстраивать воронку продаж.
И конечно же определение ЦА. Без этого никуда.
Проводится детализация будущих маркетинговых активностей. Конечно, маркетинговому плану прилагается бюджет каждой статьи расходов и прописываются потенциальные риски и резервный план.
Уже давно предложена модель маркетингового плана, которой удобно пользоваться. Этот сокращенно SOSTAC.
- Situation Analysis — анализ текущей ситуации. Для начала прописывается что происходит сейчас — уже идут продажи или нет, кто и как покупает, определяется ЦА. Целевая аудитория — любимая и незаменимая в любом направлении. И сразу делается SWOT-анализ.
- Objectives — постановка целей. Цели ставят по модели SMART: они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).
Здесь все просто и конкретно. Самое главное, для меня, поставить реального человека, ответственного за соблюдение выполнения всех этих пунктов. Для него вообще лучше прописывать отдельно весь план, акцентируя на сроках, результатах.
- Strategy — стратегия достижения целей. Это для каждого бизнеса своя цель, но она должна быть достигаемая. Не надо думать, что стратегии для малого бизнеса не столь важна, как для завода или громадного предприятия. У каждого бизнеса есть своя цель — достичь дохода, набрать клиентов, продать товара, открыть новое — все цели имеют ценность и они все важны и нуждаются в стратегии в их достижении
- Tactics — тактика для реализации стратегии. Что будет делаться? Какими путями будут достигаться цели, какие новые методики будут применять — это все прописывается для всех целей и глобальной и промежуточных — когда и как, что и где. Будет ли создаваться новая страница или настраиваться чат-бот, будет рекламная кампания или рассылка — все четко прописывается.
- Action — действия по реализации тактики. Распределение задач по исполнителям, назначение ответственных за выполнение, руководителей проектов, согласование бюджета по всем действиям и самое главное — сроки.
- Control — контроль проекта. Анализ, аналитика, контроль результатов. На основании этого можно будет увидеть все плюсы и минусы, сделать выводы, проделать работу над ошибками и внести корректировки или пересмотреть план.
Итак, для начала ставится глобальная цель. Проводится анализ состояния компании. Смотрим и анализируем конкурентов. Формируем УТП. Анализируем ЦА.
Разрабатываем стратегию. Анализируем риски. Прописываем план Б. Определяем сроки. Утверждаем бюджет. Назначаем исполнителей. Назначаем руководителей и/или ответственных. Проводим аудит точек присутствия в интернете. Определяем стратегию и digital-инструменты. Составляем медиаплан. Прогнозируем KPI. Запускам
Это орудие, которое помогает мне с тайм-менеджментом, контролем за процессом и достижением результата. А на основании маркетингового плана строится контент-план.
Туда также вносятся все события так или иначе связанные с деятельностью заказчика — от государственных праздников до внутрифирменных событий. Все основные мероприятия — участия в выставках, приход нового оборудования, организация спортивных мероприятий как корпоративных так и спонсорских — все вносятся в план.
На основании этих планов — дат и событий строится весь маркетинг — создаются воронки, планируются акции и активности, планируется бюджет на рекламные кампании и планирование их запуска. И тогда можно уже говорить о том, когда можно ждать какого результата и обозначать рамки и цели для меня.
Скажу честно, чем глубже стратегия маркетингового плана, чем четче он расписан, тем проще расписать контент-план и не возникает проблем с публикациями ни на одной площадке, которую необходимо использовать в интересах клиента.