Автор: Юлия Доронина, Директор по маркетингу IT-стартапа G-71 Inc
Согласно довольно мрачной статистике, почти 90% стартапов по всему миру не доживают до пика своего успеха и исчезают. Более того, 20% проектов прекращают свое существование в первый год. Причины этой неудачи разнообразны и могут варьироваться от отсутствия навыков по привлечению инвестиций и неразвитости продукта до неспособности масштабировать и продвигать стартап среди потенциальных клиентов, а также из-за ограниченности бюджета и нехватки «рук» для работы.
Реальность такова, что стартапам часто не хватает необходимого персонала для эффективного продвижения и роста своего продукта. Даже если у них есть специалист по маркетингу, вполне вероятно, что он не работают полный рабочий день, поскольку стартап не может позволить себе платить хорошую зарплату на ранних стадиях. Более того, зачастую бюджета на маркетинг вообще нет и от маркетолога требуется не просто применять стандартные каналы, а думать шире и постоянно существовать в режиме гипотез.
Маркетолог-стартапер vs маркетолог большой компании
В первую очередь стоит рассмотреть более детально специфику работы маркетолога в стартапе по сравнению с работой в сформировавшихся компаниях.
Одним из наиболее существенных отличий является бюджет, доступный для маркетинговой деятельности.
В стартапе бюджет на маркетинг обычно намного меньше, чем в крупном бизнесе. Это означает, что маркетолог в стартапе должен быть креативным и находчивым в своих маркетинговых стратегиях. Ему придется полагаться на недорогие или бесплатные тактики, такие как маркетинг в социальных сетях, контент-маркетинг и email-маркетинг. Ему также может потребоваться расставить приоритеты в своих усилиях и сосредоточиться на наиболее эффективных каналах для достижения своей целевой аудитории.
Напротив, маркетологи в крупном бизнесе могут иметь больший бюджет для работы, что позволяет им исследовать более широкий спектр маркетинговых стратегий и каналов. Они могут инвестировать в дорогостоящие рекламные кампании, спонсорство и другие масштабные маркетинговые каналы. Однако это также означает, что у них может быть больше заинтересованных сторон, перед которыми они должны отчитываться, и у них может возникнуть большая потребность в обосновании своих расходов.
Еще одним ключевым отличием является уровень автономии и полномочий по принятию решений, которыми обладает маркетолог.
В стартапе у маркетолога может быть больше свободы в принятии решений и экспериментировании с различными стратегиями, так как часто меньше уровней управления и бюрократии. Они также могут отвечать за более широкий круг задач, таких как исследование рынка, разработка продукта и взаимодействие с клиентами.
С другой стороны, в большом бизнесе маркетолог может быть частью более крупной маркетинговой команды с градациями по ролям и обязанностям. Им может потребоваться следовать установленным протоколам и процедурам, а их решения зачастую должны быть одобрены руководителями более высокого уровня.
В целом, задача и у тех, и у других – одна, построить эффективный маркетинг, который будет положительно влиять на финансовые показатели компании и на ее рост. Только у одних для этого есть бюджеты, а у других – нулевые счета и вера в светлое будущее.
Международный статус стартапа
Это светлое будущее зачастую не ограничивается локальным рынком. Большинство стартапов не планирует развиваться только в одной стране, поэтому заранее думают о возможностях масштабирования бизнеса за рубеж. Это еще одна из задач, которая ложится на плечи маркетолога, подводящая к тому, что он должен уметь разбираться не только в локальных инструментах. Международный статус накладывает ряд обязательства на маркетолога:
- Разбираться в интернациональных инструментах;
- Знать специфику каждого канала для каждой страны, где стартап планирует вести операционную деятельность (например, выходить на директоров бизнеса как на ЦА в США через Фейсбук нельзя, так как это «домашняя социальная сеть», весь бизнес обсуждается или через почту, или в LinkedIn);
- Не бояться тестировать бесконечные гипотезы. Для стартапа не существует «волшебной кнопки», которая сделает его «единорогом», все зависит от стремлений и эффективных стратегий.
Что из себя представляет маркетинг в международном стартапе?
Принимая во внимание тот факт, что на раскачку у стартапа немного времени и ему необходимо как можно быстрее завоевать свое место на рынке и занять нишу, маркетинг играет одну из основополагающих ролей. На каждой из своих стадий развития стартап применяет разные маркетинговые подходы:
Первый этап: этап идеи и MVP (прототипа)
- Определение целевого рынка
Первым шагом является определение целевого рынка. Этот этап включает в себя понимание демографии, поведения и предпочтений. Проведение маркетинговых исследований может помочь получить представление о целевой аудитории и полное представление об их потребностях и желаниях. В силу того, что бюджет на маркетинг ограничен на этой стадии, проводить исследования можно, используя бесплатные площадки, например, Reddit, Quora. Например, стартап, разрабатывающий приложение по похудению, может провести опрос на тему здорового питания и понять, что нужно людям.
- Разработка сильной идентичности бренда
Сильная идентичность бренда имеет решающее значение для укрепления доверия и узнаваемости для целевой аудитории. Этот пункт включает в себя разработку четкого сообщения, транслируемого брендом, визуальную идентичности и tone of voice (TOV, то, как бренд будет «говорить»), которые соответствуют ценностям и резонируют с целевым рынком. Кроме того, сюда также должна быть включена и разработка фирменного стиля компании, и верстка сайта (для русскоязычного рынка подойдет Tilda, если проект планирует в будущем масштабироваться за рубеж, лучше сразу делать, например, на WordPress).
Например, фирменный стиль компании Airbnb отражает ее миссию — предлагать уникальные и доступные путешествия, способствуя культурному обмену и разнообразию.
- Регистрация на стартап-платформах для первичного уровня упоминаемости.
Любой стартап стремится одновременно как получить максимальный охват упоминаний в СМИ и на онлайн-ресурсах, так и стать привлекательным для инвесторов. Бесплатные стартап-платформы – это отличная возможность в деталях описать проект и представить его в публичном поле. С одной стороны – это возможность без затрат на маркетинг рассказать о себе, с другой – любой партнер, инвестор и акселератор перед тем, как перейти к переговорам, зачастую проверит профиль стартапа на таких ресурсах, чтобы подробнее узнать о проекте. К их числу можно отнести:
- F6S: это крупнейший портал стартапов в мире, предлагающий доступ к более чем тысяче акселерационных программ и фондов со всего мира. На платформе можно создать профиль, найти подходящий акселератор для стартапа и скидки на различные системы, которые помогут стартапу сэкономить деньги. Например, F6S в настоящее время предлагает промокоды для AWS и HubSpot;
- AngelList (Angel.co): это база данных стартапов, бизнес-ангелов и соискателей, желающих работать в стартапах. Инвесторы со всего мира активно используют эту платформу, чтобы находить будущие проекты для своего портфеля и следить за их ростом. В профиле стартап может продемонстрировать свои достижения своего и перечислить доступные вакансии;
- Crunchbase: это онлайн-каталог стартапов, созданный TechCrunch. Среди доступных функций — возможность создать профиль, добавить информацию об основателях и загрузить ссылки на ранее размещенные упоминания в СМИ, чтобы показать, что проект развивается.
Более того, ссылки с этих сайтов будут выступать для стартапа как высококвалифицированные бэклинки (обратные ссылки), влияющие на будущую SEO оптимизацию.
Второй этап: этап реализации.
На этом этапе стартап должен сконцентрироваться на том, как привлечь внимание к своему проекту и на более долгосрочных стратегиях, влияющих на бренд. К их числу можно отнести недорогие и бесплатные каналы: социальные сети, контент-маркетинг, SEO. Эти подходы предлагают экономичный способ охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Например, Dropbox начинался как небольшой стартап и вырос за счет реферальной программы, которая побуждала пользователей приглашать своих друзей и родственников для регистрации в сервисе.
Рассмотрим подробнее каждый из каналов:
- Социальные сети.
После проведения анализа целевой аудитории на первичном этапе у стартапа уже есть понимание, кто его покупатель. Исходя из владения этой информацией, необходимо выбрать пул социальных сетей, которые стартап будет развивать. Например, если это B2C проект (business to customer, товары или услуги, рассчитанные на конечного покупателя), то, вероятно, подойдут запрещенные в РФ социальные сети. Если это B2B стартап (business to business, продажа товаров и услуг другому бизнесу), то здесь хорошей площадкой для продвижения может выступать LinkedIn. Выбор в любом случае должен базироваться на анализе. После этого бренду необходимо разработать стратегию ведения социальных сетей, в частности, какой будет контент, какие темы, TOV (так как в социальных сетях он может отличаться от основного) и другие аспекты.
- SEO (поисковая оптимизация).
Создание контента для стартапа всегда идет неразрывно с действиями по поисковой оптимизации этих материалов, чтобы они не просто существовали, а приносили пользу. Таким образом, стартапу необходимо обогатить свои тексты ключевыми словами (keywords), которые будут напрямую коррелировать с тем, как люди ищут тот или иной товар, или услугу на просторах интернета. Для оптимизации стартап может воспользоваться рядом бесплатных инструментов, таких как Яндекс.Wordstat (для анализа ключевых слов в русскоязычной среде) или Google Trends, Semrush, Ahrefs (для анализа популярных запросов в международном пространстве). Все эти инструменты доступны стартапам, так как имеют или полностью бесплатный доступ или бесплатные ограниченные версии, которых вполне хватает для первичной работы. Как итог, при хорошо оптимизированном сайте и статьях стартап может рассчитывать на то, что он будет получать органический трафик, то есть люди сами будут находить сайт проекта в поисковиках. Этот канал не быстрый, первый результат будет виден примерно только через 5–6 месяцев, но это долгоиграющая стратегия, которую нужно начать строить как можно раньше.
- Контент-маркетинг.
Для стартапа это пункт включает в себя ряд важных задач: подготовка релевантных текстов для сайта, отвечающих целям проекта, создание блога (на сайте или на других площадках, например, в русскоязычной среде на Habr или VC, в англоязычной — на Medium), разработка текстов для социальных сетей и другие активности, связанные с контентным наполнением. В случае со стартапом все это можно делать без весомых маркетинговых затрат. Более того, текущее развитие приложений, позволяющих генерить тексты с помощью нейронных сетей, например, Copy AI или ChatGPT, может значительно облегчить жизнь маркетологам и в несколько раз увеличить их производительность. Кроме прочего, возможности ИИ (искусственного интеллекта) могут помочь быстро адаптировать тексты и на другие языки без помощи затрат на переводчиков, тем самым сокращая денежные и временные затраты международных стартапов.
- Тестирование продукта за счет стартап-площадок по привлечению бесплатного трафика.
На международном рынке есть ряд платформ, позволяющих стартапам протестировать свои бета-версии продуктов и получить первичную обратную связь, первых пользователей и при это дополнительный трафик и продажи. К таким ресурсам можно отнести:
- AppSumo — это онлайн-маркетплейс предложений в формате скидочных купонов. Отлично подойдет для теста SaaS продуктов. Формат взаимодействия представляет собой прямую коммуникацию с менеджерами площадки: стартап готовит карточку продукта или услуги, размещает специальное предложение, площадка со своей стороны обещает бесплатную маркетинговую поддержку, например, рассылки по своей базе. С помощью этого инструмента можно быстро реализовать множество купонов на свое решение и получить бесплатный PR.
- Product Hunt – онлайн битва стартапов за голоса. Если стартап уже готов к публичности, то есть у основателей уже есть что показать и заявить, то отличный вариант моментальной генерации трафика на сайт — публикация на Product Hunt. Это площадка, на которой ежедневно проходит 24-часовой онлайн-баттл между стартапами, как итог, можно быстро получить новых пользователей, обратную связь со всего мира (так как на платформе можно встретить как американские, так и индийские, французские и другие стартапы). Плюс площадки – запуск на ней совершенно бесплатный, поэтому от маркетолога требуется лишь подготовка и успешный маркетинговый план поддержи в день запуска.
- IndieHackers и HackerNews от YC – еще две платформы, позволяющие бесплатно рассказывать о прогрессе стартапа. Можно публиковать новости, ссылки на статьи, проводить исследования среди аудитории, собирать обратную связь.
- Продвижение через акселераторы.
Один из вариантов получить бесплатное продвижение и PR для стартапа – подать на участие в акселерационной программе и стать выпускником акселератора.
Акселерационная программа, которая может длиться от одной недели до нескольких месяцев и в рамках которой команда стартапа пытается «прокачать» свой проект. Как итог, проекты финалисты выходят на Demo Day (завершающий день открытых защит), где могут презентовать свои проекты перед инвесторами, партнерами и потенциальными покупателями. Зачастую, после таких программ стартапы получают высокую упоминаемость в СМИ и социальных сетях.
Третий этап: реальный запуск и масштабирование.
На этом этапе стартап уже ведет настоящую игру и должен применять и другие маркетинговые возможности, позволяющие рассказать все большему числу людей о проекте.
- Аутрич (outreach) – продвижение проекта через информационные поводы СМИ и тематические медиа порталы. Сюда входят: публикации пресс-релизов (на англоязычном рынке есть несколько провайдеров, например, PR Newswire, Accesswire; из бесплатных – можно воспользоваться сервисом House of Pitch, позволяющим бесплатно выслать питч нужному журналисту), подготовка и распространение экспертных статей и комментариев (в русскоязычном пространстве можно воспользоваться бесплатным сервисом Pressfeed), реализация интервью и пр.
- Работа с лидерами мнений. Партнерство с инфлюенсерами и микроинфлюенсерами в отрасли или нише может помочь усилить сообщение и привлечь новую аудиторию. Этот подход особенно эффективен для стартапов, стремящихся завоевать доверие целевой аудитории. Например, бьюти-стартап Glossier расширил свой бренд благодаря маркетингу влияния и устным рекомендациям своих постоянных клиентов.
- Партнерский маркетинг – создание прочных партнерских отношений для реализации продаж и создания кросс-промо кампаний. Сотрудничество с другими предприятиями, организациями и влиятельными лицами может помочь стартапам добиться известности и доверия в своей отрасли. Партнерство с дополняющими друг друга брендами и компаниями может помочь также усилить ценность стартапа. Например, Warby Parker, интернет-магазин очков, сотрудничает с модными блогерами и влиятельными лицами для продвижения своей продукции и повышения узнаваемости бренда.
- Email-маркетинг – как инструмент холодных продаж и промо-кампаний. Использование этого инструмента возможно в нескольких направлениях: как привлечение новых «холодных» потенциальных покупателей, так и как инструмент повышения лояльности текущих. В своей работе стартап может использовать оба подхода, одновременно создавая блочные визуально-привлекательные новостные рассылки или промо-материалы в таких системах как Mailchimp, SendPulse или Notisend, так и рассылать визуально подобные реальным текстовым письмам персонализированные сообщения (например, через системы Lemlist, Apollo).
- Запуск рекламных кампаний (контекст и таргет). Этот канал не является дешевым для стартапов, поэтому решение о его применении должно исходить из финансовых возможностей проекта. Но он может быть применен для проведения тестирования ряда гипотез на разные целевые аудитории для определения потребностей и спроса, а далее – при наличии инвестиций – масштабируем до «промышленных» объемов использования.
- Мероприятия (выставки и конференции). Это один из самых дорогих каналов маркетинга для стартапа, так как средний чек на топовые технологические конференции в США, например, варьируется от 10 до 20 тысяч долларов за стенды до 4 кв. метров. В Европе цена немного ниже, но все равно является существенной для стартапов. Этот канал хорош, если основатели стартапа четко понимают, для чего им участие, будет ли там представлена их аудитория. Для того чтобы хоть немного заранее оценить ROMI (возврат средств за маркетинг), лучше всего провести несколько встреч с другими стартапами, принимавшими участие в прошлые годы.
В заключение стоит еще раз отметить, что маркетинг играет решающую роль в успехе стартапа, а работа маркетолога в стартапе существенно отличается от работы маркетолога в крупной компании. Из-за ограниченного бюджета начинающий маркетолог должен быть творческим и экспериментальным в своем подходе. Более того, когда стартап планирует выйти на международный уровень, перед маркетологом встает дополнительная задача — понимать инструменты и стратегии, которые работают на каждом целевом рынке. Но помимо гео разделения маркетинговые инструменты при планировании стратегии маркетинга для стартапа должны быть также сегментированы и для каждого этапа развития проекта, начиная от идеи и заканчивая выходом на рынок для того, чтобы построить сбалансированный охват всех каналов.