Автор: Мара Склярова, Head of marketing
Если вы думаете, что клиент приходит к вам раз и навсегда, и для этого ничего не надо делать, то вы сильно ошибаетесь. С клиентами нужно постоянно работать: с одной стороны формировать положительное отношение, с другой — удерживать всеми силами от перехода к конкуренту, а с третьей — растить бизнес-показатели за счет каждого покупателя, стимулируя совершать повторные и качественные покупки. Но как это сделать? Ответ прост и в то же время сложен: программа лояльности.
Связь маркетинга и бизнеса
Цель маркетинга напрямую связана с целью бизнеса, впрочем, как и у любого отдела внутри компании, — делать деньги.
Маркетинг пронизывает весь бизнес. И это не только реклама в самом ее простом понимании в виде воздушного человечка у дороги, но и полноценное влияние на бизнес-процессы внутри компании: от клиентов до продукта, который сам бренд предлагает. Соответственно, чем лучше работает маркетинг, пронизывая процессы внутри компании, тем больше денег маркетинг приносит бизнесу. Все просто. Кажется…
В маркетинге существует множество направлений внутри общей стратегии, где одно из них — crm-маркетинг. Кратко: это работа с клиентами на различных этапах воронки с целью увеличения выручки. Выручка растет, когда клиенты приобретают продукты и услуги бренда.
И желательно, чтобы покупали часто, много, регулярно и по несколько раз.
Соответственно, чтобы клиент был с брендом, важно, чтобы его отношение было положительным. Проще говоря, был лояльным.
Зачем бизнесу нужны лояльные клиенты?
Лояльный клиент — это довольный клиент, любящий всем своим сердечком бренд. И не на словах!
Любовь клиента выражается только в деньгах.
Если он голосует рублем, значит, это любовь. Мы, как бизнес, тоже любим клиентов, которые приносят нам деньги. Такие вот меркантильные отношения.
В представлениях маркетинга и бизнеса в целом клиент — это тот самый желанный партнер для создания долгосрочных отношений. И это даже можно сравнить с реальными свиданиями с целью создания крепкой семьи, где основной семейный бюджет формирует ваш партнер. Сначала вы знакомитесь, потом встречаетесь, дальше — предложение руки и сердца, свадьба, «жили долго и счастливо» с надеждой, что так будет всегда.
Если перекладывать эту историю на бизнес-реалии, то чем дольше вы будете в отношениях, тем больше денег к вам придет от вашего «партнера-клиента».
Главная задача, когда мы очень хотим отношений — удержать человека и не дать ему уйти к другому. И вот параллель: в случае с отношениями — к другому партнеру, а в случае с бизнесом — к конкуренту. Отсюда вывод: чем лояльнее покупатель, тем больше денег он принесет бизнесу.
Программа лояльности: магия вне Хогвартса
В crm-маркетинге для работы с клиентами от первой покупки до последней используется программа лояльности. Как сущность — это комплекс маркетинговых мероприятий для формирования лояльного отношения клиентов к бренду с целью увеличения прибыли.
Задачи, которые может решить программа лояльности:
— сформировать положительное отношение клиентов к бренду;
— отстроиться от конкурентов: стать конкурентоспособным и повысить узнаваемость;
— повысить средний чек;
— повысить частотность покупок;
— увеличить количество повторных чеков;
— снизить отток клиентов и даже вернуть «потерявшихся»;
— снизить затраты на маркетинг;
— выстроить коммуникацию между клиентом и брендом;
— оценить поведение своих клиентов — более точно понять целевую аудиторию и так далее.
Программа лояльности основана на работе с базой клиентов и позволяет узнать о клиенте практически все: от соцдема и интересов до характера и «стиля покупок». Это огромный источник знаний о вашем бизнесе, где клиентские чеки расскажут вам гораздо больше, чем сам клиент при личном разговоре.
Для качественной работы в лояльности требуется специализированное решение — crm-система или же для более прогрессивных — CDP. Каждый такой продукт включает в себя в базе возможность собирать и хранить базу клиентских контактов, историю покупок, анализировать бизнес-показатели по чекам, запускать акции и даже рассылки. Современные ПО регулярно обновляют свой функционал и улучшают инструментарий — для повышения качества работы в рамках заданных задач.
Почему программа лояльности — важный элемент в системе?
Особенность программ лояльности в том, что основные задачи и механики строятся на повторном привлечении покупателя.
Если проанализировать клиентский путь с самого начала, то на старте маркетинг вкладывается в первый контакт, где используется огромное количество инструментов привлечения, требующих серьезных бюджетов.
Чаще первая клиентская покупка не отбивает затраты. Но если человек придет за повторной покупкой и не раз, то ситуация меняется на корню. Как раз с последующими чеками клиент отбивает изначальные вложения.
Но чтобы приводить клиента повторно, нужно тоже вкладываться, но гораздо меньше, чем вначале. Тут нам в доказательство большое количество исследований, где говорится (и это же подтверждается на практике), что привлечь за покупкой лояльного клиента в среднем на 70% дешевле. И также в дополнение факт, что при работе с лояльностью выручка бизнеса увеличивается от 5 до 20% в первый год.
Не мудрено: если вы регулярно «трогаете» клиента и формируете экологичные отношения, где каждый понимает свою выгоду участия в сделке конкретно с вашим брендом, то покупок будет больше, а следовательно, и ваша выручка.
Нюансы вместо итога: делать или нет?
Как и в любом инструменте, у программы лояльности есть свои фишки. В маркетинге «здорового человека» подключение подобной системы — абсолютно нормальная история, которая должна быть у всех. Но далеко не каждый бизнес готов себе позволить внедрение.
Главный и фактически единственный недостаток — работа. Простого подключения одно из множества предложений на рынке, позволяющих собирать клиентскую базу, запускать акции и рассылки, недостаточно. Нужно пополнять базу контактов, актуализировать и анализировать информацию, как раз-таки запускать рассылки и акции, тестировать гипотезы, выстраивать логику системы поощрений и многое другое. Для этого нужен отдельно выделенный специалист — не тетя Люба из бухгалтерии, которой недостаточно задач, а маркетолог и желательно разбирающийся в специфике crm-маркетинга.
Вторым сдерживающим фактором может показаться время, особенно если на старте у бизнеса нет никакой клиентской базы (даже на листочке или в табличке Exel).
Сначала нужно привлечь людей, сформировать массив данных о клиентах и дальше работать с ним на регулярной основе. А перед привлечением нужно еще выстроить свои правила программы, прописать условия, рассчитать базовую логику, при этом понятную для людей, приходящих за покупками. Однако, дорогу осилит идущий.
Но если бизнес все же решается вступить на путь истинный с внедрением программы лояльности и активной работе с соответствующей системой, то это неминуемо ведет к улучшению ситуации. Клиенты будут довольны, совершать больше покупок, выбирать вас вместо ваших конкурентов и увеличивать выручку бизнеса.
Со временем трудная работа на старте станет частью бренда и превратится в операционную часть внутри системы, где вопросы в стиле «Кто покупает, как и что с этим делать?» не будут существовать.