Автор: Елена Изотова, интернет-маркетолог, фрилансер
Стоимость перехода CPC само название говорит о том, за что отвечает метрика. В системах запуска рекламных кампаний это наиболее популярная модель оплаты. По такой система запускается реклама в контекстно-медийных сетях, поисковых системах, таргетинг, а также тизерные показы. Зачем он нужен? Да все просто это первая метрика, которая показывает вам эффективность рекламы в денежном эквиваленте.
Формула проста и понятна,рассчитывать самостоятельно этот показатель не потребуется он есть в каждом рекламном кабинете.
Кликабельность объявлений (CTR) показывает процент перешедших по рекламному предложению в группу, на сайт, в приложение. Этот показатель влияет на стоимость рекламного размещения. Например, мы хотим разместить рекламу в поисковой выдаче на первом месте, при этом за него борются два объявления.
Есть два пути попасть на первое место! Первый это поставить максимально высокую ставку перебив ставки аукциона конкурентов, перевесив остальные показатели рекламной кампании. Второй более расчетливый, это сделать так, чтобы показатель кликабельности объявления был выше чем у конкурента. А ставка может быть ниже или такая же. В такой ситуации, у вас есть шанс занять первое место и заплатить меньше.
Цели и конверсии относятся к ключевым показателям оценки качества сайта и рекламы. Эти метрики тесно взаимосвязаны между собой.
Согласно справке Яндекс “цель” — это действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр определенного количества страниц, посещение конкретной страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке, оплата заказа и т. д. Ее задача это фиксация и отслеживание действий посетителя на сайте. Параметр скорее технический, а не маркетинговый. Это инструмент фиксирования данных, на основе которых можно строить выводы о результативности рекламы, качества сайта, понимания структуры интернет-ресурса покупателем.
Конверсия (CPA) — это отношение количества целевых визитов к общему числу визитов. В более широком и понятном смысле количество совершенных целевых действий на сайте. Этот показатель отслеживают все предприниматели задача которых стоит, — продать с помощью сайта.
Эти термины достаточно сложно понять на первом этапе, поэтому сейчас мы разберем небольшой пример, чтобы понимать отличия и правильно оценивать метрики. Давайте представим, что у нас есть интернет магазин с каталогом товаров, корзиной и классическими способами связи, — телефон и электронная почта.
Поскольку цель это способ отслеживания действий на сайте мы должны отметить кнопки специальной маркировкой, которая будет передавать данные о кликах в систему аналитики. На вашем ресурсе много вкладок, кнопок и т.д. каждую пометить не удастся. Эту метки ставят только на кнопки, с помощью которых клиент совершает ключевые действия, — оформление заказа, передача контактов. В нашем примере этими кнопками станут “Купить” “Оформить заказ” “Корзина”, “Заказ в 1 клик” “Отправить форму” и клики по номеру телефона. То стандартный минимальный набор целей для интернет-магазина, если у вас коммерческий проект тогда главной целью станет “просмотр страниц” и “подписка на рассылку”.
Мы уже разобрались, что цели ставятся на кнопки, пора переходить к конверсиям. Данная метрика напрямую связана с целями т.к. конверсия показывает достижение конечного результата, — оформления заявки или заказа. В некоторых экономических моделях предприятий за конверсию принимают заказ подтвержденный менеджером и отправленный на сборку.
Эта метрика помогает оценить стоимость лида (CPL) в разрезе затраченных средств. Что это нам дает? Мы понимаем сколько стоит нам клиент и можем принять решение об изменении рекламной кампании, стратегии, распределении средств по каналам или вовсе отказаться от какого-то из них. Но и это не все!
Понимание дорого ли обошелся клиент не должно быть интуитивным. Это сугубо математический критерий который в идеальной парадигме мира определяется путем определения окупаемости от продажи 1-го товара, стоимость конверсии не должна превышать эту цифру. В данном вопросе у каждого специалиста есть своя позиция. Я выбираю подход дробления рекламы по товарам для больших магазинов. Беру товары по категориям и дроблю, выставляя минимальную маржу 1-го наиболее невыгодного продукта, как цель окупаемости. Опять таки, все индивидуально и зависит от многих факторов, такая стратегия, например, подходит для бизнеса с единичными продажами.