Автор: Анна Привалова
Social Media Marketing — именно это направление работы в маркетинге уже несколько лет как стало мейнстримом. И специалисты даже подразделяются по экспертизе в отдельной соцсети. Появилось множество специалистов сторис-мейкеров, рилс-мейкеров и так далее. Все это говорит о востребованности и эффективности этих площадок, несмотря на внешние события в стране и в мире.
Но почему у одних компаний или экспертов получается работать с аудиторией и продавать через соцсети стабильно и расти в доходе, а у других все хаотично? Или после запуска рекламы проект оказывается в минусе?
Ответом здесь будет стратегия в SMM — четкий план развития проекта через анализ каналов трафика, конкурентов в нише, емкости рынка, УТП и других показателей. И, в частности, стратегия контента — единое видение развития проекта, с помощью каких публикаций и форматов поддерживать интерес целевой аудитории и прогревать к покупке. Тот, у кого она есть и постоянно применяется, — получает стабильный результат. А теперь давайте рассмотрим, что же такое SMM-стратегия и как она работает подробнее и на примерах.
Зачем нужна стратегия в SMM?
Работа с каждой площадкой продвижения требует аналитики и точечных знаний каждого инструмента. Но в маркетинге в принципе не бывает шаблонных решений, а скорости развития соцсетей такие, что то, что работало в SMM еще вчера, завтра уже не будет иметь никакого значения. Поэтому и стратегический план развития должен быть индивидуальным под задачи и потребности клиента не в целом, а в конкретный период развития, сезон и пр.
Стратегию SMM формируют на 3, 6 или 12 месяцев. Это долгоиграющая история, так как за 1 месяц крайне сложно добиться значимых результатов, особенно в новых проектах.
Соцсети отличаются от поискового продвижения тем, что там изначально пользователи не занимаются поиском — и даже если попали в интересы, это вовсе не значит, что человек с первой же рекламы или рекомендованного поста просто пойдет и купит. Так тоже бывает, но только если речь об эмоциональной покупке до 3000 руб. Например, билетах на концерт любимой группы или цветах на праздник.
Если же речь об услугах, которые ищут под потребность, например, депиляция, то здесь мало кто готов записаться из соцсетей сразу. И это все объяснимо — отложенный спрос, нужно присмотреться к мастеру и студии, почитать отзывы, посмотреть видео, и только потом, при необходимости, принять решение. То есть, для обеспечения потока продаж из соцсети — нужно постоянно присутствовать в инфополе читателя и подогревать интерес через целевые рекламные каналы.
Поэтому и нужна стратегия, чтобы понимать, кого привлекать, как привлекать, на что привлекать и как закрывать привлеченных лидов на продажу.
Что включает в себя SMM-стратегия?
SMM как деятельность включает в себя множество аспектов, — начиная от количества социальных сетей у одного клиента, которые надо вести регулярно, заканчивая инструментарием для продвижения в той или иной нише, — прогревы в сторис, посевы, интеграции, таргет и прочие.
Первый и самый главный вопрос, который раскрывает стратегия — нужны ли проекту соцсети в принципе, а если нужны, то конкретно зачем?
На практике бывают разные ситуации, особенно в сфере B2B. И вопреки распространенному мнению — продвижение в соцсетях необходимо и подходит не всем. Например, ИТ-компании, которые реализуют дорогие продукты для развития, безопасности и оптимизации процессов в других компаниях, — редко, примерно никогда, продают их через соцсети, максимум там люди могут узнать в сообщениях контакты менеджера. Да, соцсети должны быть оформлены, и быть точкой контакта, но их не надо вести для продаж, скорее новости компании — для общего PR или развития HR-бренда.
И это можно подсветить как раз через стратегию. Потому что грамотную стратегию можно прописать только на основе следующих данных:
- Анализ продукта — для чего он, какие потребности решает, кто его покупает и как часто, насколько он конкурентный и востребованный, нужен ли он рынку.
- Анализ целевой аудитории через потребности относительно продукта. Лучше использовать CustDev.
- Анализ рынка — сколько подобных товаров или услуг на рынке, насколько они востребованы.
- Анализ конкурентов — в чем их отличие по продукту или сервису.
- Анализ каналов продвижения — где взаимодействовать с аудиторией.
- Анализ контента — что вызывает реакцию аудитории.
- Анализ инструментов для продвижения.
- Подбор и проработка релевантных воронок для продаж.
- Формирование и транслирование УТП.
Создание рабочей стратегии SMM — глубокая маркетинговая работа из нескольких этапов: исследования — сбора и проверки данных; аналитики полученных данных; подбор каналов присутствия и инструментов продвижения; формирование релевантного плана действий; подсчет оптимального бюджета и сроков продвижения.
Контент-стратегия — сердце SMM-продвижения
На заре появления продвижения в социальных сетях, когда они перестали быть просто фотоальбомами, было мнение, что можно продавать с одного поста на пустую группу, если запустить таргет на целевой пост. Но сколько же копий сломано и бюджетов бесполезно потрачено на подобные действия.
Поэтому в продвижении соцсетей первостепенную роль играет контент. А с массовым переходом в «VK» и «Telegram» — это по большей части текстовый контент, особенно лонгриды.
Чтобы у маркетолога не было ни единого вопроса, а о чем мы будем писать тексты через месяц? Через год? Нужна стратегия контента для каждой площадки размещения контента.
Контент-стратегия также строится на данных об аудитории, конкурентах, но центральное внимание здесь занимают именно интересы аудитории и их раскрытие через рубрикатор контента в соответствии с задачами бизнеса по продажам продукта.
Ключевой аспект контент-стратегии в SMM — это рубрикатор: о чем и как нужно писать регулярно, и где и как брать эту информацию у собственников. Сюда относится:
- полезный контент — инструкции, рекомендации, лайфхаки;
- репутационный контент — принципы, ценности, внутренняя жизнь компании, отзывы, кейсы, все что делает проект уникальным, заставляет смотреть контент как сериал;
- продающий контент — прямые продающие посты о товарах и услугах с призывом к действию;
- информационный контент — исследования, новости, анонсы, касающиеся повестки дня, месяца в нише;
- вовлекающий контент — всевозможные интерактивы с аудиторией, опросы, игры, конкурсы, вопрос-ответ, викторины и пр;
- вирусный контент — вызывает множество обсуждений своей неоднозначностью, следует постить осторожно и быть готовым, что будет острая реакция со стороны целевой аудитории.
В зависимости от особенностей ниши рубрикатор стратегии может меняться и дополняться. Здесь приведена базовая универсальная схема для построения рубрикатора для формирования регулярного контент-плана на ее основе.
С помощью контент-стратегии и регулярного постинга удается сформировать представление аудитории о сообществе и предоставляемых услугах и товарах. А еще брать готовые результативные посты в продвижение.
И еще один важный плюс, когда стратегия выстроена правильно с учетом ценностей компании и потребностей целевой аудитории, практически каждая публикация получает отклик от аудитории, а, значит, ведет к продажам — без вложений в рекламу. То есть, собрав базу с рекламы и прогрев базу целевым контентом, можно получать лояльные продажи, повышать LTV через лояльное комьюнити.
Опыт нашей студии подтверждает, что стратегия контента работает в разных нишах. К примеру, есть проект по одежде — бутики для женщин размера plus и центр медицинской реабилитации. В обоих проектах есть регулярный контент и уже полгода нет рекламы. И контент приводит в одежде к ежедневным запросам и продажам, так как ведется работа с базой. А в медицине, так как сфера более сложная и дорогая, 2-4 заявки в неделю — в детском и 1-3 заявки во взрослом отделении.
Когда с помощью контента получается генерить заявки — реклама их только усиливает. Были даже случаи, когда заказчик просил остановить рекламу, так как заявок было уже слишком много. Поэтому контент-стратегия в SMM первична, если она выстроена верно и контент ведется по ней регулярно, — заявки точно будут.
Выводы
Подведем итоги. SMM-стратегия позволяет детально изучить рынок и сформировать основные гипотезы и прогнозы — как отстроиться от конкурентов и проявить ценность проектов для клиентов и какой бюджет для этого нужен. При этом изучение аудитории и конкурентов, как и в классическом маркетинге, занимает ключевое место в формировании стратегии. Smm-cтратегия определяет точки контакта с аудиторией, как проявляться и формировать лояльность и репутацию. Регулярный и выверенный контент как часть общей стратегии продвижения в социальных сетях обеспечивает оставаемость в сообществах и дальнейший прогрев. Остальные инструементы приводят в аккаунты новую аудиторию. Когда продвижение в социльных сети начинается со стратегии — результат становится управляемым и измеримым.