Автор: Мария Галстян, Маркетолог, PR-стратег
Микеле Ферреро, самый богатый итальянец с состоянием в 26,5 млрд долларов, который придумал пасту Nutella, считал, секрет его успеха заключался в желании угодить… воображаемой женщине. “Валерией” он называл некий собирательный образ итальянской домохозяйки, которая составляет список продуктов, идёт в магазин, осматривает полки и решает, покупать товар или нет.
Шаг 1: Вы должны знать с кем работать, иначе все ваши действия – это игра угадайка B гадание на кофейной гуще. Микеле ‘это знал, поэтому сегодня за год человечество намазывает на хлеб около 370 тысяч тонн Nutella. Как только вы решите заняться созданием и продвижением своего продукта, вам нужно определить свою целевую аудиторию.
ЦА (целевая аудитория) — это потенциальные клиенты, которые хотят решить свои проблемы за счет вашего продукта.
Чтобы правильно позиционировать свой продукт или услуги, необходимо провести анализ и составить подробный портрет клиента. Как сегментировать свою аудиторию?
Первый шаг в анализе и построении портрета клиента – определение целевого сегмента. Это значит, что мы должны выделить группу людей, которые нас больше всего интересуют. Например, если вы продаете кофе в зернах, вашим целевым сегментом могут быть люди, которые интересуются высококачественным кофе и готовы заплатить за него цену. Выделяем 4 сегмента. Если вы выпишите больше, значит, вам не совсем понятна разница между ними, если меньше, возможно, вы упускаете из виду 25% своих клиентов.
Шаг 2: Выбор ресурсов для анализа
Когда вы определили свой целевой сегмент, следующим шагом является выбор ресурсов для анализа. Мы можем использовать различные источники информации для получения данных о нашей аудитории: исследования рынка, опросы, статистические данные, социальные сети, данные покупок. Интересы аудитории также можно найти с помощью Google Аналитики и Яндекс. Метрики в отчете «Долгосрочные интересы». Целью этого шага является сбор максимально полной информации о вашей целевой аудитории.
Один из наиболее эффективных методов анализа ЦА – 5W. Его принцип в пяти вопросах:
- What (что?) — какой тип продукта предлагает компания
- Who (кто?) — кто клиент компании
- Why (почему?) — какая мотивация у покупателя при покупке
- When (когда?) — когда клиент готов заключить сделку
- Where (где?) — где продается продукт: онлайн или офлайн-магазин
Один из любых моих методов – интервьюирование клиентов. Его называют проблемным интервью или castdev. Не знаете, что предложить аудитории или же думаете, что ваш продукт или услуга нужны всем, опросите свою целевую аудиторию. Важно подойти серьезно к интервью, не проводить только анкетирование, но и действительно вживую или по видеосвязи пообщаться с человеком, обратить внимание на его мимику, жестикуляцию, прочувствовать, когда под ответом есть “второе дно”. Не стоит задавать вопросов, требующих односложных ответов.
-Вам все нравится?
-Да.
-Спасибо за ответ.
Общение не ради общения, а для поиска идей, выявления болей, страхов и возражений перед покупкой. Важно задавать вопросы без эмоций: не стоит подводить респондента к определенному ответу, а также стоит меньше говорить и больше слушать.
Шаг 3: мы проводим анализ собранных нами данных. Мы изучаем демографические характеристики нашей аудитории (возраст, пол, образование, доход), их поведение (покупательские привычки, предпочтения, мотивации), а также особенности общения (активность в социальных сетях, любимые темы для обсуждения). Важно не только собрать данные, но и интерпретировать их правильно, чтобы получить более полное понимание вашей целевой аудитории.
Шаг 4: Концепция JTBD или главный секрет маркетинга
JTBD (Job-to-be-done) — это концепция, которая помогает понять, какие конкретные задачи (jobs) выполняют ваши клиенты с помощью вашего продукта или услуги. Она изначально была разработана инноватором и консультантом Клэйтоном Кристенсеном и использовалась для разработки и улучшения продуктов.
Примеры JTBD:
- Услуга такси
Job: Доехать до места назначения
Solution: Заказ такси через мобильное приложение
- Фитнес-клуб
Job: Похудеть и поддерживать форму
Solution: Подписка на занятия в фитнес-клубе
- Кофе в кафе
Job: Получить энергию на работе
Solution: Купить кофе в кафе по пути на работу
Этапы JTBD:
- Изучение задач клиентов: Определите, какие задачи стоят перед вашими клиентами, и как они их решают с помощью вашего продукта.
- Понимание мотивации: Разберитесь, почему ваш клиент хочет выполнять эту задачу. Например, клиент может хотеть загореть, чтобы выглядеть лучше на пляже.
- Анализ ситуации: Оцените контекст, в котором задача выполняется. Например, заказ такси может быть особенно важным, когда вы опаздываете на самолет.
- Разработка продукта: Разработайте продукт, который будет лучше всего соответствовать задачам клиентов и их мотивации. Например, если клиенту нужен кофе для получения энергии на работе, вы можете предложить ему смузи, который принесет большую пользу.
- Создание маркетинговой стратегии: Разработайте маркетинговую стратегию, которая будет рассказывать клиентам о том, как ваш продукт решает их задачи и мотивирует их.
Использование JTBD помогает компаниям лучше понимать своих клиентов, что в свою очередь улучшает продукты и услуги и повышает пользовательскую лояльность.
Вывод
При продвижении бизнеса важно понимать, что каждый бизнес уникален и имеет свою специфику. Например, продажа товаров может состоять из множества этапов, включая дизайн и производство, маркетинг и рекламу, поставку и логистику, а также обслуживание клиентов и решение проблем.
Анализ и построение портрета клиента – это база для разработки эффективных маркетинговых стратегий. Без данного этапа невозможно понимать нашу целевую аудиторию и использовать эту информацию для создания продуктов и услуг, которые будут более привлекательны для наших клиентов.