Автор: Алёна Данилова — бренд-дизайнер, Соавтор книги «Малая энциклопедия современного маркетинга«.
В нынешних реалиях главным инструментом репутации компании и эксперта, который стимулирует рост продаж – является личный «Бренд» или «Бренд» компании, но так было не всегда и если мы обратимся к корням этого слова, то узнаем, что таким образом скандинавы клеймили свой скот, выжигая на ушах отличительный символ. Именно так значение слово «Бренд» — обозначает «клеймо», «жечь», «выжигать». По сути, Бренд сохранил это значение и до сих пор является «отличительным и уникальным знаком».
Начало работы на брендом, с чего стоит начать?
Первый этап — это разработка платформы бренда – это продумывание маркетологом вашего позиционирования, которое основывается на маркетинговом анализе целевой аудитории и ваших конкурентов, а также сильных сторон продукта. Основная задача платформы бренда – создать у целевой аудитории образ продукта, побуждающий к его приобретению. В работе с целевой аудиторией мы используем эмоциональный и рациональный подход, рассказывая и показывая конечному потребителю, что хорошего он получит, увидит, услышит, почувствует приобретая продукт или услугу, а именно что он сам себе скажет подсознательно перед покупкой.
Моя рекомендация остается неизменной, каждому своему клиенту я об этом говорю и повторять не устану, работу над брендом начинаем с определения целевой аудитории. Если вы считаете, что ваш бренд для всех, то вы плохо определили целевую аудиторию.
Начните описание целевой аудитории традиционно с указания, пола (мужчина или женщины), возраста (дети, взрослые, пенсионеры), семейного статуса (незамужние, замужние, разведенные), доход ежемесячный, исходя из сегмента вашего положения на рынке, профессиональной деятельности клиента, их место проживания, хобби, а также порассуждайте какие «боли» клиента, которые движут им при покупке вашего товара или услуги.
Любую сферу деятельности какую ни возьми на рынке будет занимать один из трех сегментов: доступен для всех по типу масс маркета, средняя ценовая категория с ограничениями и премиум класс, доступный узкому кругу людей. В каждом ценовом сегменте находятся клиенты с определенным уровнем достатка.
Нейминг — как корабль назовешь…
После проработки платформы бренда, правильного выбора целевой аудитории, конкурентов, сегмента рынка — начинается работа с «неймером».
Нейминг – это создание уникального названия бренда, товаров или услуг, которое в последствии может быть зарегистрировано в Роспатенте и даже подобрано доменное имя для сайта. С правильным неймингом компания может добиться более высоких результатов, ведь здесь работа идет точечная, вплоть до обработки конкурентной среды, для выделения сильных сторон бренда. Все слова в первую очередь мы воспринимаем на слух, поэтому в работе неймера нужно правильно работать с фоно-семантикой слов, особенно это важно для иностранных слов, буквы, которые одинаково пишутся на русском и английском языке, а произносятся по-разному, а шрифтовое написание может только запутать вашего клиента. Если компания самостоятельно занимается подбором названия для бренда, понимают, как непросто это, ведь в голову приходят самые обычные названия, которые встречаются в повседневной жизни, задача неймера же подобрать абсолютно уникальное название, они отличаются охраноспособностью перед регистрацией в Роспатент проходят проверку, у них всегда идеальная грамотность при звучании и на русском, и на английском языках.
Немаловажный момент, это зная целевую аудиторию правильно определить род бренда: «мужской» сильный, мужественный, устойчивый, «женский» легкий, нежный, игривый, «средний» универсальный для большинства названий и сфер деятельности.
«Неймеры» всегда предлагают несколько названий на выбор не стоит бросаться на первый понравившийся, стоит проверить и отфильтровать все названия и уж точно не стоит руководствоваться стандартными представления и привязкой к продукту или услуге, так же берите во внимание экспертное мнение.
Фирменный стиль, как часть бренда
Фирменным стилем, называют графические, стилистические, шрифтовые, цветовые приемы продукта, которые отличают и выгодно выделяют его среди конкурентов в глазах потребителя. Среди работ фирменного стиля выделяют такие виды, как:
- Логотип, либо зарегистрированный товарный знак в Роспатенте
- Цветовая палитра
- Шрифтовое написание
- Паттерн (повторяющийся рисунок) или фирменный элемент
- Дескриптор (выделение деятельности компании) или слоган
- Фотостиль фотографий, для позиционирования и ассоциативной связи между продуктом/услугой бренда и самой компанией / экспертом
Как итог: фирменный стиль – это одно из основных средств для создания положительного имиджа, выделение компании / эксперта среди конкурентов и создание прочной ассоциативной связи компании с ее продуктов / услугой.
Фирменный стиль помогает вашей целевой аудитории в выборе продукта среди огромного количества предлагаемых аналогов. Увеличивает эффективность и узнаваемость в рекламных компаниях. Формирует правильные ценности бренда в глазах потребителя. Поднимает уровень привлекательности компании и влияет на ее запоминаемость.
В книге «Малая энциклопедия маркетинга» я подробно раскрываю тему терминов бренд-дизайна, например, в фирменный стиль входит руководство по его использованию, возможно вы знаете ил слышали название гайдлайн и брендбук.
Гайдлайн – это руководство, в котором описываются правила использования фирменного стиля. Это уже руководство по нанесению логотипа и использования фирменного стиля. Разработка фирменного стиля компании редко когда обходится без создания гайдлайна. Ведь в нем указываются важные правила, от соблюдения которых во многом может зависеть успех бренда.
Брендбук – это всеобъемлющее описание бренда. В нем содержится информация о самом бренда, его миссии, философии, имидже, месседже. Таким образом, брендбук является своеобразным главное руководство бренда, которое содержит все данные, которые необходимы дизайнерам, маркетологам, таргетологам, смм-щикам, специалистам по рекламе, руководству компании и простым сотрудникам, чтобы работать над его продвижением, медийностью, узнаваемостью и проявленностью.
В заключении, хочу обратить ваше внимание, что формирование бренда – это огромная ответственность, охватить которую один специалист не в силах, поэтому чем больше специалистов вашей компании (или бренд агентства) будет участвовать в этом процессе, тем вероятнее успех.