«Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу»
Стив Бланк, основатель подхода Customer Development.
Антон Шпак, директор по интернет-маркетингу коммуникационного агентства «Профит Маркетинг» (входит в финансово-промышленную группу «Профит»), рассказал о модели Cust Dev, главный принцип которой заключается в создании и развитии продукта на основании обратной связи от его реальных потребителей.
Модель Cust Dev предполагает, что стартап обязан «выйти на улицу» и получить информацию от реальных клиентов, которые, как самые компетентные критики, помогут найти лучшее решение, не попадая под влияние галлюцинаций разработчиков этого продукта. Надо уточнить, что под стартапом нужно понимать как классическую зарождающуюся компанию с новой идеей, так и новый продукт внутри какого-то уже работающего бизнеса. Если честно, и «старый» продукт, который вдруг потерял ход и не оправдал ожидания, можно прогнать через цикл, предусмотренный моделью Cust Dev.
Так зачем это все нужно?
Мы так часто уверены в своих идеях и ответах, что порой забываем, ради чего мы эту идею начали прорабатывать, и на какой вопрос ищем этот самый ответ. Согласно визуализации «кривой стартапа», каждый продукт должен преодолеть свою «долину смерти», иначе он не только не добьется успеха, но и приведёт к сильным издержкам его владельца. В большинстве случаев разработчики, которые действуют в классической парадигме вывода новых продуктов на рынок и понятия не имеют, как её преодолеть, часто ориентируясь на косвенные показатели рынка, раздутые тренды и советы некоторых специалистов. Но самый большой бич этого подхода — вселенская любовь к своему продукту, которая не терпит критики и малейших замечаний в его адрес. Простыми словами получается, что компания, которая выпускает продукт — делает его для себя. Для директора. Для того, чтобы быть в тренде. И совершенно не думает о пользователе.
Зачастую причиной такого подхода может быть не столько отсутствие подходящего инструментария, сколько опасения уже на первых этапах развития своего продукта увидеть его не идеальным, не нужным, не принятым. Именно к этому надо быть готовым каждой компании, которая встала на путь постройки продукта руками пользователей.
Сама суть модели простая: сделай тестовый продукт — найди первых пользователей — собери обратную связь — улучши продукт — масштабируй. В этой модели достаточно много вольных инструментов, которые позволяют ей работать максимально быстро. Это и принцип проверки гипотез через MVP, и размышления над канвой Остервальда (Lean Canvas), которая помогает найти ключевую проблему пользователя, которую должен решить ваш продукт. Не лишним будут и разные виды опросов. Все их нужно применять на разных этапах цикла Cust Dev, но главное — это получить максимально честную обратную связь от пользователей и быстро адаптировать её к своей идее.
Итак, для того, чтобы ваша модель Cust Dev дала результат, вам нужно пройти три этапа, а на последнем, четвёртом, можно включать максимальную скорость и начать вкладывать серьёзные деньги, уже не опасаясь за их судьбу. И это важно понимать — модель позволяет проверить продукт практически бесплатно, особенно если сравнивать её с классическим подходом «выброса» продукта на рынок. Важно понимать, что этапы последовательны, и если предыдущий этап не завершён, то переходить к следующему — опасно, дорого и бессмысленно.
Этап первый. Исследования (Customer discovery).
Разберём на простом примере: один из ключевых клиентов нашей команды — мебельная фабрика, которая генерировала новые продукты, ориентируясь на тренды и понимание рынка руководством. Как итог — матрица продуктов и предложений раздута и имеет так и не взлетевшие позиции, на разработку которых ушло много ресурсов.
Сейчас на фабрике, прежде чем запустить новую разработку, рабочая группа должна чётко ответить на вопрос: для кого это предложение появилось? Для ответа на него применяется целый набор инструментов, которые позволяют получить честную информацию. На выходе рабочая группа получает матрицу потенциальных клиентов, которые сегментированы, понятны и превентивно изучены со всех сторон. В процессе анализа предполагаемой аудитории появляются и вопросы к своему продукту, которые становятся фундаментов для первых гипотез, требующих проверки.
Этап второй. Валидация (Customer validation).
Команда готовит MVP (минимально жизнеспособный продукт, или, точнее, версию решения проблемы заказчика), который потенциально отвечает всем требованиям выбранной аудитории и содержит в себе заложенные вопросы — гипотезы. На примере мебельной фабрики: разработчики предложили новую нетрадиционную модель кухонного гарнитура, в котором совершенно не были уверены с точки зрения потенциальных продаж. Наша команда предложила проверить отзывы и потенциальный спрос на этот продукт ещё до момента разработки технической документации по нему, и уж тем более теста на производстве.
Мы создали посадочную страницу в интернете от noname бренда, а также подготовили красочное электронное коммерческое предложение для действующих дилеров на основе 3D визуализации, которая полностью совпадала с ожиданиями команды разработки. После проверки этого продукта мы получили обратную связь, которая привела нас к доработке ещё не существующего продукта от двух ключевых традиционных групп клиентов, которых легко масштабировать — любителей совершать покупки сразу у производителя и дилеров, которые отвечают за продажи в регионах. Важно понимать, что на этом этапе нужно пользоваться инкрементально-итерационным подходом, проверяя каждую версию продукта снова и снова. Как итог — на мебельной фабрике появился готовый к дальнейшему развитию продукт, который предложили рынку профессионалы, а его доработку взяли на себя потенциальные заказчики и даже региональные продавцы. «Побочная» информация, которая появляется в результате честной обработки обратной связи: отклики на стоимость, на способы доставки и желаемый сервис — всё это берётся в разработку идеальной модели выхода продукта на рынок.
Этап третий. Разработка (Customer creation).
Имея все полученные данные, вы можете начать заниматься как технической доработкой продукта, так и проверкой лучших каналов для его реализации. Смело выводите продукт на рынок в том виде, в котором он сформирован, и можно начинать тратить первые деньги на его поддержку и стимулирование сбыта, ведь у вашей команды теперь есть возможность спрогнозировать спрос и не опасаться того, что продукт окажется ненужным. Часто новые разработки не доходят до этого этапа, так как обратная связь от пользователей оказывается слишком критической и не позволяет сложить экономическую модель реализации этой разработки. Именно так Customer Development позволяет сэкономить время и деньги. Именно так стартап получает больше шансов не свалится в «долину смерти». Не забывайте, что и на этом этапе каждое касание с новыми пользователями возможно будет вам приносить новые данные. Корректируйте продукт — доверяйте своим покупателям, пока стоимость его разработки позволяет это делать.
Этап четвертый. Выстраивание (Customer building).
Продукт вышел, все пользователи довольны, каналы протестированы и спрос подтверждается продажами. На этом все? Нет. Четвёртый этап изначально цикличен. Если на первом и втором этапе у вас может получиться, что за одну-две итерации вы получите достаточно данных, то на четвёртом этапе вы должны инициировать сбор обратной связи так часто, как сможете её обрабатывать. Каждый раз, возвращаясь к аналитике данных, полученных в результате «жизни продукта», нужно задавать себе вопрос: как не потерять то, что получилось и возможно ли это улучшить? Возможно, со временем вы получите совершенно новый продукт, который родился только из обратной связи клиентов. Возможно, вы поймаете тот момент, когда продукту «нужно уходить», и не станете тратить ресурсы на его поддержку. А возможно, вы откроете совершенно новую нишу — ведь слушать своих клиентов — бесценно. А если их не только слушать, но и слышать, то успех обязательно к вам придёт.