Автор: Александр Александров
Когда говорят о медийной рекламе, что вы представляете? Видеоролики на ТВ, билборды на улицах, баннеры в интернете? Вы правы — всё это действительно медийная реклама, но знаете ли вы, почему на данный тип рекламы выделяются огромные бюджеты и что нас ждёт в будущем?
2022 год был действительно поворотным как для офлайн, так и онлайн медиа. В России после определенных событий произошли тектонические сдвиги в индустрии; однако и по всему миру идут глобальные изменения, которые меняют правила игры и перераспределяют бюджеты. Что же это за изменения?
Офлайн реклама всё больше оцифровывается, и в то же время системы аналитики совершенствуются таким образом, что просто дать охват и показать красивые цифры в отчете становится недостаточно. Также идут сдвиги к персонализации рекламы, и если раньше баннер на улице был одним для всех, то сейчас показ рекламы может происходить в зависимости от аудитории, которая находится максимально близко к баннеру. Как это происходит? Операторы наружной рекламы собирают данные mac-адресов мобильных телефонов через специальные устройства, wifi-снифферы. Тем самым данные сопоставляются с аудиторией и аукцион выигрывает то объявление, что аудитория максимально релевантна в данном местоположении. Так как данные пользователей деперсонифицированы, то такой сбор данных не нарушает закон.
Что же касается онлайн рекламы, тут всё ещё интереснее. Во-первых, её становится всё больше из-за новых инструментов и возможностей, которые даёт нам цифровое пространство. Во-вторых, искусственный интеллект, ещё вчера казавшийся маленьким безобидным ребёнком, сегодня уже подросток, который способен на вещи уровня младшего и среднего специалиста. А что будет дальше — страшно представить. Страшно, но любопытно.
Реклама по ТВ всё чаще показывается на устройствах с интернет подключением. К чему это ведёт? Конечно к персонализации. Так что не удивляйтесь, если вам показывают туры на Мальдивы, а в это же время вашей маме по этому же каналу в рекламной вставке — корм для кошек. Всё это пока находится в зачаточном состоянии, потому что ещё нужно собирать данные, какие действия совершил пользователь после просмотра рекламы. Но и здесь процесс идёт, разрабатываются новые механизмы, чтобы восстановить цепочку взаимодействия рекламодателя с пользователем. Успешные кейсы уже есть, а главное — теперь не нужно показывать ролик множество раз, если модель предполагает четыре-пять показов одному пользователю. Персонализация помогает рекламодателям закупать нужное число показов и не переплачивать за охват не целевой аудитории.
Но вернёмся к ИИ. Алгоритмы искусственного интеллекта наиболее успешно работают в данный момент в баннерной рекламе и позволяют менять рынок настолько быстро, что через год-два это будет совершенно новый рынок. Рынок таргета по контексту сменяется рынком контекстуальных данных в совокупности с семантическим анализом и компьютерным зрением. Всё это происходит по двум причинам. Первая, ужесточение международного законодательства в области персональных данных, отмена cookies. Рынок готовится к cookieless-таргетингу по cokieless-данным. Вторая, таргет по контексту без компьютерного зрения фото на странице не всегда точен. Использование искусственного интеллекта для сбора аудитории, сегментации и последующей работы с ней — это то, куда движется рынок прямо сейчас.
Также стоит отметить изменения в самой закупке медийной рекламы. Брендформанс, новый подход в рекламе который объединяет работу с брендом и фокус на ключевой KPI бизнеса — продажи, закупка не за показы, а за клики, предиктивная аналитика, анализ прямых и ассоциированных конверсий — данные изменения только набирают обороты. Но этот тренд уже не остановить — считать деньги научились все. Даже те, кто давно умел, предъявляют всё новые требования к прозрачности и результативности медийной рекламы. Поэтому брендформанс, персонализация и измеримость — вот новая основа медийной рекламы, которая в будущем выйдет на совершенно иной уровень. Ждём с нетерпением.