Автор: Яна Телегина, Предприниматель, международный маркетолог
Я начала работать на международном рынке еще до того, как многие предприниматели решили на всякий случай переехать в “Дубайск” вместе со своими бизнесами и необходимостью их как-то адаптировать под современные реалии. Изменилось ли что-то с февраля 2022 года? Нет, кардинальных изменений нет, всё вполне закономерно: появляются новые тренды и инструменты, одни пытаются придумать способы что-то продать, другие — заработать денег, а третья сторона (покупатели) приобретают всё больший иммунитет против уловок маркетологов.
Есть ли разница между продвижением на международном рынке и в России, странах СНГ? Конечно! Более того, в каждой стране есть свои нюансы продвижения. Что лично мне нравится в международном маркетинге — он развивается гораздо быстрее, появляются новые инструменты, которые вполне применимы и на российском рынке, но доходят до нас не быстро. Разница может составить от полугода до нескольких лет. Например, геймификация только-только начинает приживаться на российском рынке, а за рубежом эта история популярна уже несколько лет.
Поэтому своим ученикам я рекомендую всегда мониторить зарубежные источники информации и инструменты. Если специалист хочет быть в тренде, конечно.
С чего начинается продвижение продукта на международном рынке
Первое и самое главное (и я надеюсь, это не нужно объяснять) — это понять нужен ли ваш продукт рынку, на который вы хотите выйти. Самое простое, что можно сделать — это посмотреть динамику с разными временными интервалами. Возьмем в качестве примера нишу dropshipping по гео Индии.
Пиковое значение было в конце 2022- в начале 2023 года, а потом резко пошло на спад. Для этого должны быть какие-то веские причины. Узнать их можно спросив у Гугла, но не тратьте своё время на поиск, я вам расскажу сама. Осенью прошлого года сфера дропшиппинга стала развиваться в странах Азии — Индия, Пакистан и тд. Но это развитие было настолько агрессивным, что многие дропшип-сервисы стали пачками банить аккаунты продавцов. На этом активное развитие закончилось и сейчас — затишье. Поэтому конкретно сейчас, на момент написания этой статьи, смысла выходить на рынок дропшиппинга в Азии — нет.
Еще на этом этапе помогут сопутствующие запросы. Посмотрите, что ищут люди еще, кроме вашего запроса. Это полезно и для анализа ЦА, и для формирования продукта. На основе запросов вы можете что-то добавить в продукт или наоборот — убрать из него не актуальные опции.
Я не буду останавливаться на анализе целевой аудитории в этой статье, но скажу одно: очень важно учитывать менталитет конкретной страны. Не важно как именно вы составите портрет по менталитету, но именно от него в первую очередь вы будете отталкиваться при создании УТП, офферов, любого типа контента и даже сайта. Почему это важно? Приведу пример: вы провели подготовительную работу, спрос по желаемому гео есть, перспективы отличные, но — не учли один момент. Недавно у гео, на которое вы планируете продвигаться, был конфликт с другой страной, а у этой страны основные цвета флага — красный и белый. А ваш сайт сделан именно в красно-белых цветах. Либо белый цвет считается траурным. Что вы получите? Минимум клиентов. Поэтому важно понимать, чем живут люди в той или иной стране.
Что такое SEM маркетинг и зачем он нужен
Следующее важное действие — это аналитика выдачи поисковой системы на основе основных запросов, список которых вы составили. Не забывайте, что поисковых систем несколько и надо определиться на какую (или какие) из них вы будете ориентироваться. По вашим запросам анализируем информацию двумя способами: смотрим общую выдачу и меняем гео на необходимое (результаты будут отличаться). Сохраняем список топовых сайтов по запросу, а потом делаем то же самое по вашим конкурентам. То есть, смотрим где именно публикуются конкуренты.
Как SEM приносит клиентов?
SEM, он же Search Engine Marketing, это отличный способ продвижения и получения клиентов. Не путайте его, пожалуйста, с SEO! Хоть эти направления чем-то похожи, но это не одно и то же. Механики и результаты — разные.
С SEM я познакомилась несколько лет назад и активно использую его для продвижения компаний на международном рынке (кстати, в России им мало кто пользуется и очень зря).
Самые полезные сайты в SEM — это отзовики и сайты-листинги (у нас они называются каталогами или справочниками). Если вы внимательно проанализировали где же размещаются ваши конкуренты, то наверняка вы заметили, что подобных сайтов в их списках — много.
Чем полезно размещение на подобных сайтах? Есть несколько причин:
- Вы формируете результаты выдачи под определенные запросы (да, это вы можете регулировать сами). Согласитесь, у любого человека вызовет сомнение, когда в поисковике будет только сайт продукта, соцсети и больше никакой информации.
- Ваш продукт размещается на известных сайтах, которые подсознательно вызывают доверие.
- До того как вы начнете использовать SEM, вы можете заметить, что им активно пользуются ваши конкуренты. А это значит, что они занимают ваши позиции в поисковике.
- Когда вас упоминают другие источники — автоматически подтягиваются и сайт продукта, и соцсети (которые изначально могут находиться где-то на 15+ странице в лучшем случае).
- Часто на сайтах-отзовиках и сайтах-листингах есть возможность поставить прямую ссылку и/или размещать промо материалы. Прямые ссылки — это плюс к SEO для вашего сайта.
- Мотивируйте клиентов в ваших воронках на написание отзывов.
Откуда конкуренты берут трафик?
Чтобы сделать анализ трафика конкурентов одних “сеошных” инструментов недостаточно. Тут еще нужны прямые руки, немного времени и умение сопоставлять факты.
Анализ трафика необходим не только чтобы понять из какого источника приходит трафик (что логично), а чтобы посмотреть на каких ресурсах конкурент есть, а вас нет. И исправить это. Этот анализ происходит на основе выгрузки из сервиса аналитики, которым вы пользуетесь плюс ручного поиска.
Приведу пример как это использовала я — это как раз история про блокчейн-компанию, про которую я рассказала в успешном кейсе.
Я получила практически пошаговую схему действий конкурентов благодаря следующим действиям:
- Запросила выгрузку по источникам трафика у SEO специалистов, выбрала ресурсы, которые подходили для размещения нашей компании
- Составила диаграммы трафика
- Провела ручной мониторинг размещений конкурентов. Вот тут важно: я фиксировала даты, темы, ресурсы и — эффективность.
- Свела диаграммы по мониторингу размещений с диаграммами трафика и получила визуальную картинку соотношения “действие: результат”.
- Свела эту картинку с диаграммой трафика нашей компании, проследила взаимосвязь нашего трафика и продаж с конкурентами.
- Получила практически готовый сценарий действий конкурентов, на основе которого стало понятно что и когда будут делать конкуренты. И опираясь на эти данные выстроила стратегию, благодаря которой компания сделала +$110 000 ежемесячно за неполные 5 месяцев.
Вот так работает SEM маркетинг в совокупности с аналитикой на международном рынке.
Контент-маркетинг за рубежом: скорее жив, чем мертв?
В процессе работы сталкивалась с тем, что под контент-маркетинге часто подразумевается размещение пресс-релизов, статей в сторонних источниках. Но это лишь часть контент-маркетинга. Весь контент, который делает компания является частью контент-маркетинга.
Я тестировала разные гипотезы по размещению пресс-релизов в СМИ. Скажу так: если вы заплатили $900 за статью и ждете, что к вам прибегут толпы клиентов и сильно вырастет трафик — то вы разочаруетесь в контент-маркетинге. Нет никакой взаимосвязи между стоимостью публикации статьи и количеством переходов на ваш сайт. Более того, велика вероятность, что к вам перейдут всего 2-3 человека. Зачем тогда это всё?
Ответ прост: брендинг, SEO, опережение конкурентов.
Мой опыт такой: трафик и количество клиентов приходило одинаковое как с платных источников, так и с бесплатных. Кроме этого, были несколько бесплатных статей, размещенных по партнерству, которые ежемесячно приносили очень много клиентов. Это произошло благодаря удачно подобранному ресурсу (где собрана ваша ЦА) плюс — актуальная и долгоиграющая тема.
В плане актуальности темы — это очень важный момент. Если публикация быстро потеряет актуальность (или это пресс-релиз) — имеет смысл публиковать ее на бесплатных ресурсах. Это могут быть сайты-листинги, блоги, тематические форумы, журналистские сервисы. Кстати, среди последних есть очень много бесплатных ресурсов с возможностью размещения открытых ссылок.
А “долгоиграющие” статьи, то есть, которые будут актуальны и завтра, и через полгода — уже имеет смысл размещать платно или на крупных партнерских ресурсах.
В международном контент-маркетинге есть свои “правила игры”. Во-первых, лучше всего всё-таки иметь блог на сайте компании. Да, у меня были проекты и без блога, но объективно — его отсутствие сильно влияет на скорость продвижения (и, как следствие, скорость роста прибыли).
В блоге имеет смысл размещать информационные статьи с определенными ключами и ньюсджекинг. На этом не буду останавливаться сейчас, это отдельная тема. Все размещенные статьи обязательно должны пУшиться в других источниках (в первую очередь — в социальных сетях).
Как выбрать соцсети для продвижения на международном рынке
В каждой стране популярны какие-то конкретные соцсети. Найти такие рейтинги в интернете несложно. И еще можно посмотреть из каких соцсетей приходит трафик к конкурентам (кстати, эта информация есть в открытых источниках). Зачем это нужно? Потому что если в стране популярна одна соцсеть, а вы делаете посты в другой — то вы будете удивляться почему же нет клиентов.
Помимо “обычных” соцсетей еще есть нишевые. Их тоже нельзя обходить стороной. Как минимум потому, что 1000 просмотров от широкой аудитории в “обычной” соцсети и 100 в нишевой с вашей ЦА — это “две большие разницы”. Да, в нишевых нет такой активности, но зато все эти люди — ваши потенциальные клиенты.
Один из трендов 2023 года — децентрализованные соцсети. На российском рынке они пока не используются, а вот на международном — да. Но это тоже сильно зависит от гео. Например, если они популярны по вашей нише в США, не факт, что такая же популярность будет и по гео Ирака.
В топовых соцсетях на международном рынке принято общаться, упоминать другие аккаунты, проводить челленджи, интервью. Но самый популярный формат активности — AMA сессии. Аббревиатура расшифровывается как «Ask Me Anything», а в переводе транслируется как: Спроси меня о чём угодно. AMA-сессия представляет собой специально организованный прямой эфир, где участвующая команда какого-либо проекта отвечает на вопросы сообщества. АМА-сессия — это один из эффективных способов наладить отношение между клиентами и компанией. Такие сессии проводятся и с подписчиками, и с партнерами, и просто с подходящими по тематике компаниями.
На моей практике AMA сессии даже в текстовом формате приносили рост трафика.
Форматы контента
На международном рынке «читать не любят». В России подкасты только набирают популярность, а за рубежом этот формат существует уже давно и является одним из основных. Около 70% потребителей контента предпочитают слушать подкасты. В 2022 году особенно популярны были интервью, в 2023 они не теряют актуальности.
В интернете можно найти рейтинги типов контента. Они обновляются каждый год на основе маркетинговых исследований. Не забывайте, что в идеале подобную аналитику нужно искать для конкретного гео. Плюс в подобных исследованиях часто даётся информация по эффективности (процент открытия писем, вовлечённости и тд) — это поможет оценить эффективность канала, если он не использовался в вашей стратегии прежде.
Пока лидирующий формат контента — это видео. Причём, это касается не только публикаций в соцсетях, а любых каналов. Даже e-mail рассылка с периодическими видео-интеграциями становится более эффективной.
Партнерские ссылки
Партнёрские ссылки — это размещение ссылки на вашу компанию на сайте другой организации. Часто такие ссылки делаются взаимно.
Условия размещения обговариваются заранее, не все готовы к партнерским отношениям и нужно быть готовым к тому, что придётся отправлять сотни писем. Возможно, прежде, чем заключить партнёрство, понадобится сделать несколько коллабораций.
Варианты размещения ссылок:
- логотип-ссылка
- отдельная страница компании со ссылкой
- ссылка на документацию в соответствующем разделе (подходит для IT- или технических компаний)
Если у вас начинающая компания — скорее всего мастодонты рынка вам откажут. Но не самые крупные игроки рынка могут пойти на контакт.
Чтобы получить результат — не достаточно написать на один адрес электронной почты. Отправлять сообщения нужно всеми возможными способами: в соцсети, по личным контактам и на личные e-mail. Информацию о личных контактах можно найти на специализированных сайтах, это не трудно (главное — уметь пользоваться поиском).
В нише блокчейн одна партнерская ссылка приносила в месяц в среднем 30-40 клиентов.
Что в итоге?
При продвижении на международном рынке очень важно понимать особенности и менталитет той или иной страны. Нет какого-то «идеального» рецепта. В маркетинге всегда важно «попасть в ЦА», но если при продвижении на рынке своей страны многие нюансы понятны по умолчанию, то на международном рынке копать придётся гораздо глубже.
Изучение менталитета и спроса поможет вам создать продукт, который покупают. А анализ эффективных каналов в каждом конкретном гео поможет составить выигрышную стратегию. И важно быть в тренде, ориентироваться в новых подходах в маркетинге и инструментах, не стоять на месте. Иначе вашу сегодняшнюю идею кто-то реализует за вас уже завтра.
Международный рынок и умение работать на нем — это ключ если не ко всем дверям — то ко многим. Удачи вам, и помните — я в вас верю!