1. Бизнес-разведка для компании — это маркетинг или некое особое направление для развития?
В очень большой степени бизнес-разведка (или конкурентная разведка) это маркетинг.
Есть стереотип, что рынок развивается “сам по себе”, просто следуя законам экономического развития, которые якобы действуют отдельно от людей.
Это не так. Рынок развивают конкретные люди, конкуренты.
Причем зачастую они действуют иррационально. Поэтому, просто зная их стратегию, вы не сможете предугадать их дальнейшие действия, и очень часто не будете понимать причины, почему они поступили тем или иным образом.
Именно с конкретикой работает бизнес-разведка. Это — не сбор всей информации на рынке подряд, это всегда поиск данных под определенные задачи. Например, одна компания хочет поглотить другую. Зачем она это делает? Какая доля к ней уйдет? Это конкретная задача.
Еще один важный момент: бизнес-разведка в основном имеет дело с динамикой, с тем, что развивается — в этом смысле этот процесс похож на зрение лягушки, которая видит лишь то, что движется.
Я училась у автора первого в России учебника по конкурентной разведке, вице-президента Новосибирской торгово-промышленной платы Юрия Петровича Воронова. Он уделял огромное внимание анализу и разработал интересную методику конкурентной разведки — ценового моделирования на основе так называемой “сибирской линии”.
Эта методика позволяет спрогнозировать поведение конкурентов, основываясь на ценах на их продукты — причем не только на ценообразовании, но и на данных о том, кто как позиционирует свой товар, кто демпингует, кто сколько зарабатывает, как конкурент видит товар — как цельную категорию или как несколько подкатегорий.
Бизнес-разведка напрямую связана с маркетингом. И именно по этой же причине она позволяет компании видеть новые направления для развития.
2. Обычно разведчики берут 90% информации из открытых источников. Так ли в бизнесе?
В бизнесе также можно получить информацию из открытых источников — из рекламы, описания компании на HH.ru, из поведения людей на семинарах, общения в нетворкинге.
Можно узнать, в какие союзы входит ваш конкурент, какими методами пользуется для лоббирования своих интересов, если ли у него связи в госорганах, как он воспринимается клиентами.
При этом очень важны интерпретация, грамотная аналитика полученных данных, и правильные выводы — то есть те, что касаются ваших конкретных стратегических целей.
Как скрыть от СМИ ваши ценные данные? Как скрыть эти данные от СМИ, если это достаточно крупная компания, и есть ли смысл вообще скрывать?
Конечно, такие данные есть смысл скрывать: они — основа конкурентного преимущества.
И главная проблема — как скрыть информацию на этапе новых разработок. Для ее решения я в разные годы использовала разные методики. Например, для сотрудников, которые имеют дело с разработкой, вводятся электронные ключи — файл с данными можно открыть, только обладая этим ключом.
Еще один метод — ограничение числа людей, задействованных в проекте. Когда идет разработка нового продукта, его идею знают лишь те, кто ее непосредственно создал и развивает. Когда круг лиц, которым доступна информация, ограничен и понятен, сама вероятность, что данные будут слиты, стремится к нулю.
Далее, когда мы уже проработали продукт, важно обеспечить большой временной барьер с конкурентом — чтобы он не успел скопировать нашу идею и раньше нас предложить ее рынку. И лишь тогда раскрывать информацию для нашего отдела продаж.
3. Эти 90% могут дать вам лишь 10% важных данных?
Конкурентная разведка очень близка с аналитикой. Поэтому бесполезных данных нет: из любой информации можно сделать выводы, которые вы сможете обратить себе на пользу.
Можно провести так называемую оценку Гудвилла (оценка нематериальных активов), ценовой конкуренции, уровня кадров и кадровой политики, методов ведения проектов, методов управления изменениями. Можно оценить организационную структуру конкурента, его бизнес-модель, методы работы на производстве и в продажах, его мощности и то, какую долю рынка он с их помощью займет. Контент-анализ поможет понять, каковы позиции ваших конкурентов, воспринимаются ли они как лидеры, как последователи и так далее. Все это важная информация.
4. Болтун — находка для шпиона? Часто кандидат сам расскажет вам о своём работодателе важные вещи?
Действительно, случаются ситуации, когда кандидат рассказывает что-то, что меняет представление о конкуренте. И обычно такое случается само собой. Защитится от такого можно, только развивая внутреннюю корпоративную культуру, чтобы у человека не возникло желания делиться информацией о компании слишком подробно. Других способов нет, даже NDA не является панацеей.
В рамках одной отрасли сотрудники довольно часто мигрируют. В ML GROUP однажды внедрился человек, которому платили за слив информации. В определенный момент это стало явным, он во всем сознался. Лично для меня такие методы неприемлемы, ведь о нечестной игре узнают все ваши коллеги по отрасли и все клиенты.
Также достаточно часто возникали истории, когда на собеседование к нам приходили люди, которые якобы хотят сменить работу. На самом же деле они пытались через вакансию понять вектор развития компании. Это случалось, например, при наборе кадров для брендинга, для проектного управления.
Есть кейсы, когда фирма засылает в другую известных технологов или финансистов и очень сильно портит конкуренту жизнь.
Как уменьшить утечку важных бизнес секретов о вашем проекте через хантинг ваших специалистов?
Чтобы уменьшить вероятность утечки, нужно подписывать соглашение о неразглашении коммерческой тайны со всеми инженерами и технологами, которые приходят к вам на завод. Но на сто процентов, как уже было сказано, это проблему не решает: очень часто информация просачивается через бывших сотрудников.
Поэтому очень важно выстраивать внутреннюю лояльность к компании, ее особую культуру. Ранее я работала директором по новым разработкам в одной фирме, которая серьезно в меня инвестировала. После того, как я оттуда ушла, меня много раз приглашали ее конкуренты, но я отказывалась, понимая, что в случае работы у них мне придется раскрыть данные, которыми я обладаю — и что это никак не резонирует с моими внутренними настройками.
5. Билл Гейтс спрятал на острове свою новую лабораторию и это помогло обойти конкурентов. Как сегодня в век ай ти узнать хоть что-то о новых проектах конкурентов законными способами?
Наверное, многие помнят времена, когда широко использовались шпионские программы — “троянские кони”. Они есть и сейчас, но далеко не так актуальны — как раз потому, что в наше время есть множество законных способов узнать нужную информацию о конкурентах.
Многие руководители компаний ведут соцсети, а ряд компаний вообще строит свой имидж на политике открытости первых лиц.
Также сейчас все больше развивается культура спокойного обмена информацией между конкурентами. Все вместе учатся, посещают отраслевые семинары. При этом, конечно же, нужно донести до сотрудников, какими данными можно делиться, а какими нет.
Еще один законный путь узнать информацию — изучить сайт конкурента. Можно понять, что интересует компанию, куда она направляется. Допустим, новый проект производителя касается продуктов для веганов. Можно предположить, что он взял курс на лидерство в сфере ЗОЖ. А изучив его продуктовые линейки, можно понять даже то, какое новое оборудование он закупил.
6. Выход на новые рынки, отрасли — как быстро собрать информацию?
Вышеперечисленные способы касаются и ситуаций с выходом на новые рынки. Хороший аналитик в открытых источниках может найти абсолютно всю информацию, применить к ней контент-анализ и понять, что происходит с рынком и в каком направлении нужно двигаться.
Иногда приходится прибегать и к другим способам, тоже законным и быстрым, но более сложным. Однажды в рамках выхода на новое направление нам предложили купить хлебозавод, но с условием, что до совершения сделки нам нельзя увидеть производственные линии. Такая схема выглядела “мутной” — от нас что-то скрывали.
Мы с директором по техническим инженерным разработкам приехали в фирменный магазин хлебозавода и скупили весь ассортимент. Вместе с нашими технологами мы построили модель оборудования, на котором этот ассортимент производился. И тогда осталось лишь связаться с поставщиками и узнать, чем именно оснащен хлебозавод. Выяснилось, что у предприятия есть проблемы с электропитанием. И если бы мы пошли на эту сделку, проблемы достались бы нам: не получилось бы развивать ассортимент, добавлять на линии новые блоки. Эту информацию о нас скрыли, но мы нашли быстрый способ ее узнать.
7. Зарубежные рынки — от каких ошибок вы бы предупредили компании?
Чтобы не ошибиться, нужно правильно понимать рынок и обладать гибкостью. И четко знать, чего вы хотите.
Приведу пример, который как раз касается неверного понимания рынка. Был случай, когда перед собственником стояла задача выхода на европейский рынок светотехники.
Собственник работал на российском рынке с крупными поставщиками, которые предъявляли определенные требования к продукции. При выходе на европейский рынок оказалось, что там иначе построена даже сама модель освещения. Например, там часто используются скрытые источники света — а это уже продукт на уровень выше.
Это значит, что со своей бизнес-моделью наш собственник уже не сможет прийти на европейский рынок. Как минимум, ему нужны специалисты, которые еще на этапе проектирования будут общаться с архитекторами. Он должен быть готов к тому, что у него не будет крупных закупщиков. Иными будут и бизнес-модель, и затраты, и оргструктура.
Поэтому главный совет — не пытайтесь наложить русский менталитет на европейские реалии. Проведите как можно более полный анализ, и тогда вы сможете заработать в любой стране и на любом рынке.
Директор по развитию компании ML GROUP (https://www.milkpack.ru) Омельченко Марина.