BTL и event: на что стоит обращать внимание и как измерить эффективность.

В последние годы мы наблюдаем уникальное изменение в мире маркетинга и рекламы на российском рынке. Многие традиционные рекламные инструменты, которые когда-то были неотъемлемой частью нашей маркетинговой стратегии, уступили место цифровым аналогам и онлайн-платформам. Однако, в последние годы наблюдается интересное явление: BTL (Below the Line) маркетинг, который казалось бы утратил актуальность, вновь приобретает популярность и привлекает внимание многих компаний. Это связано с тем, что BTL предоставляет возможность прямого взаимодействия с целевой аудиторией и создания неповторимых бренд-опытов, которые оставляют глубокий след в памяти потребителей.

BTL (Below the Line) и event marketing — это два важных инструмента маркетинга, которые используются для прямой коммуникации с целевой аудиторией в офлайн среде.

BTL-маркетинг относится к маркетинговым стратегиям, которые не используют средства массовой информации, такие как телевидение или радио. Он фокусируется на создании персонализированных и более точно настроенных кампаний, обычно ориентированных на узкие целевые группы. Примерами BTL-маркетинга могут служить прямые рассылки, акции в магазинах, торговые ярмарки, промо-мероприятия и др. Этот подход позволяет более эффективно взаимодействовать с конечными потребителями и измерять результаты кампаний.

BTL (Below the Line) маркетинг включает в себя разнообразные подходы и виды активностей, которые позволяют компаниям устанавливать прямой контакт с целевой аудиторией. Вот некоторые основные виды BTL маркетинга:

·      Промо-мероприятия: Организация акций, розыгрышей призов, сэмплинга и других мероприятий, чтобы привлечь внимание и стимулировать продажи.

·      Торговые ярмарки и выставки: Участие в выставках и ярмарках, где компании могут продемонстрировать свои продукты и услуги, а также установить контакты с потенциальными клиентами и партнерами.

·      Акции в магазинах: Разработка специальных предложений, скидок и акций для привлечения покупателей в розничные магазины.

·      Дегустации и сэмплинг: Предоставление образцов продукции или услуги для оценки потенциальными клиентами.

·      Тест-драйвы: Предоставление возможности клиентам попробовать продукт или услугу на практике, как, например, тест-драйв автомобиля.

·      Акции и конкурсы: Организация конкурсов, викторин, лотерей и других акций для стимулирования участия клиентов и привлечения внимания.

·      Мероприятия для клиентов: Организация специальных мероприятий и встреч для существующих клиентов с целью укрепления лояльности.

·      Акции на улице: Размещение рекламных стендов, стендов с продукцией или интерактивных зон на улицах и площадях для взаимодействия с прохожими.

·      Директ маркетинг: Отправка персонализированных предложений и информации по почте или электронной почте.

·      Таргетированная реклама: Размещение рекламы в специализированных местах, например, в аэропортах, на стадионах, в метро и других местах с большим потоком людей.

Эти виды BTL маркетинга позволяют компаниям взаимодействовать с клиентами и потенциальными клиентами в офлайн-среде, что способствует установлению более тесных и персональных отношений и может значительно повысить эффективность маркетинговых усилий.

Event marketing, или маркетинг мероприятий, означает создание и участие в событиях, таких как выставки, конференции, лекции, спортивные мероприятия и другие мероприятия вживую. Основная цель — установление контактов с аудиторией и продвижение продукта или бренда через интерактивное общение. Event marketing позволяет компаниям создавать более глубокие и личные связи с клиентами, а также получать обратную связь непосредственно от них. Мероприятия могут быть использованы как средство для презентации новых продуктов, обучения клиентов или продажи товаров и услуг.

Оба BTL и event marketing предоставляют возможности для более непосредственного и личного взаимодействия с аудиторией, что может быть весьма эффективным в контексте маркетинговых стратегий компаний.

Преимущества и недостатки BTL и event маркетинга.

BTL маркетинг плюсы:

1.    Точная целевая аудитория: Позволяет нацеливать маркетинговые усилия на конкретные целевые группы, увеличивая вероятность успешных результатов.

2.    Персонализация: Позволяет создавать персонализированные кампании, которые лучше соответствуют потребностям и интересам клиентов.

3.    Измеримость:Результаты BTL-мероприятий легко измеряются и анализируются, что позволяет корректировать стратегию в реальном времени.

Минусы:

1.    Ограниченная охват: Ограниченный охват аудитории по сравнению с массовыми маркетинговыми стратегиями.

2.    Затраты времени и ресурсов: Подготовка и проведение BTL-мероприятий может потребовать значительных усилий и ресурсов.

3.    Не всегда подходит: Не всегда подходит для продвижения продуктов или услуг, которые требуют широкой видимости.

Event маркетинг плюсы:

1.    Личное взаимодействие: Позволяет компаниям установить личное взаимодействие с клиентами, что способствует построению долгосрочных отношений.

2.    Бренд-опыт: Позволяет создавать позитивный бренд-опыт и память у клиентов.

3.    Обратная связь: Предоставляет возможность получить обратную связь напрямую от клиентов.

Минусы:

1.    Значительные затраты: Организация мероприятий может потребовать значительных финансовых и временных затрат.

2.    Ограниченный охват: Мероприятия имеют ограниченный охват, и не всегда могут достичь целевой аудитории.

3.    Сложность измерения: Измерение результатов мероприятий может быть сложным и менее точным по сравнению с онлайн-маркетингом.

Эффективная BTL (Below the Line) маркетинговая кампания требует внимания к нескольким ключевым аспектам:

1.    Целевая аудитория: Определите, кто ваша целевая аудитория, исследуйте ее потребности, интересы и поведение. Это позволит точно нацелить мероприятия и сообщения.

2.    Точная локализация: Учтите, где находится ваша целевая аудитория. Определите местоположение и контекст проведения BTL-мероприятий, чтобы максимизировать их эффективность.

3.    Интерактивность и вовлечение: Создайте мероприятия, которые будут вовлекать участников. Интерактивные элементы, конкурсы, демонстрации продукта — всё это способствует участию и запоминаемости.

4.    Яркий дизайн и креативность: Обратите внимание на дизайн и визуальное оформление мероприятий. Яркие элементы и креативность помогут привлечь внимание.

5.    Измеримость результатов: Установите метрики для измерения успеха кампании. Это может включать в себя отслеживание участников, сбор обратной связи, измерение продаж и другие параметры.

6.    Бренд-опыт: Сфокусируйтесь на создании позитивного бренд-опыта. Важно, чтобы участники ассоциировали ваш бренд с приятными воспоминаниями и впечатлениями.

7.    Изучение конкурентов: Изучите, какие BTL-кампании запускают ваши конкуренты. Это может помочь вам выявить свои уникальные преимущества и предложить что-то новое и интересное.

8.    Бюджет и ресурсы: Учтите доступные бюджетные и человеческие ресурсы. Оптимизируйте расходы, чтобы добиться максимальной эффективности.

С учетом этих аспектов, вы сможете разработать эффективную BTL-кампанию, которая привлечет внимание целевой аудитории и достигнет ваших маркетинговых целей.

Методы и инструменты измерения эффективности BTL и event-маркетинга

Измерение эффективности BTL и event-маркетинга может быть сложным, но важным процессом для определения успешности кампаний. Вот некоторые методы и инструменты измерения эффективности с примерами:

1.    Опросы и анкеты: Собирайте обратную связь от участников мероприятий. Задавайте им вопросы о восприятии мероприятия, степени удовлетворенности, намерениях по покупке и других ключевых метриках. 

2.    Количественные метрики: Измеряйте факторы, такие как количество участников, количество продаж, стоимость привлечения клиента (CAC), конверсионные показатели и другие числовые показатели. 

Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) вы можете воспользоваться следующей формулой:

CAC = (Затраты на маркетинг и рекламу) / (Количество новых клиентов, привлеченных в период)

Давайте представим конкретный пример:

Предположим, ваша компания потратила 50,000 рублей на проведение мероприятия в рамках BTL-кампании, и в результате этой кампании у вас появилось 100 новых клиентов.

Тогда CAC будет равна:

CAC = 5-,000 / 100 = 500 на одного нового клиента.

Это означает, что стоимость привлечения каждого нового клиента составляет 500 в рамках данной BTL-кампании. Такой расчет позволяет вам оценить эффективность вложений в маркетинг и рекламу и принимать решения о ресурсах, выделяемых на привлечение новых клиентов.

3.    Анализ бренд-опыта: Оценивайте, как участники воспринимают бренд после мероприятия. Можно использовать методики для измерения Net Promoter Score (NPS) или Brand Equity. Пример: Сравнение NPS до и после проведения мероприятия.

Для расчета Net Promoter Score (NPS), вам потребуется провести опрос с вашими клиентами, задав им один ключевой вопрос:

«На шкале от 0 до 10, насколько вероятно вы порекомендуете нашу компанию (или продукт/услугу) друзьям или коллегам?»

Клиенты будут отвечать на этот вопрос, выбирая число от 0 (совсем не вероятно) до 10 (очень вероятно). Основываясь на ответах, вы можете разделить клиентов на три группы:

·      Промоторы (Promoters): Оценка 9-10. Эти клиенты очень довольны вашей компанией и склонны рекомендовать ее другим.

·      Пассивные (Passives): Оценка 7-8. Эти клиенты довольны, но не так сильно, как промоторы, и могут не сильно активно рекомендовать вашу компанию.

·      Детракторы (Detractors): Оценка 0-6. Эти клиенты не очень довольны вашей компанией и не будут рекомендовать ее.

Для расчета NPS используйте следующую формулу:

NPS = (Процент промоторов — Процент детракторов)

Например, если 30% клиентов оценили вашу компанию на 9-10, а 20% оценили на 0-6, то расчет будет следующим:

NPS = (30% — 20%) = 10

В этом случае, ваш NPS равен 10. NPS может быть от -100 (если все клиенты детракторы) до +100 (если все клиенты промоторы).

NPS — это метрика, которая помогает оценить уровень лояльности клиентов и понять, насколько вероятно, что они будут рекомендовать вашу компанию. Более высокий NPS обычно свидетельствует о более сильной клиентской лояльности и уровне удовлетворенности.

4.    Измерение участия в социальных сетях: Отслеживайте активность и обсуждения в социальных сетях во время мероприятия с использованием инструментов мониторинга. Пример: Мониторинг хештегов и упоминаний бренда во время конференции.

5.    Измерение ROI: Рассчитывайте возврат на инвестиции (ROI) путем сравнения затрат на мероприятие с выручкой или другими ценными метриками. Пример: Вычисление ROI на основе увеличения продажи в результате участия в ярмарке.

Для расчета возврата на инвестиции (ROI — Return on Investment), вы можете использовать следующую формулу:

ROI = [(Прибыль от инвестиций — Затраты на инвестиции) / Затраты на инвестиции] * 100%

Давайте рассмотрим пример:

Предположим, вы инвестировали 100,000 рублей в маркетинговую кампанию, и в результате этой кампании получили дополнительную прибыль в размере 200,000 рублей. 

ROI будет рассчитываться следующим образом:

ROI = [(200,000 — 100,000) / 100,000] * 100% = (100,000 / 100,000) * 100% = 100%

В этом случае, ваш ROI составляет 100%. Это означает, что за каждый вложенный рубль в маркетинговую кампанию вы получили 1 рубль прибыли. ROI выражается в процентах и позволяет оценить, насколько успешно использование ресурсов в инвестициях привело к финансовым результатам. В данном примере, 100% ROI говорит о том, что инвестиции окупились и принесли прибыль в два раза больше, чем вы вложили.

6.    Использование мобильных приложений: Если ваше мероприятие включает мобильное приложение, вы можете отслеживать взаимодействие участников с приложением, время проведенное на нем и активность. Пример: Мониторинг использования приложения на мероприятии и анализ его влияния на вовлеченность участников.

7.    Измерение повторных действий: Отслеживайте, сколько участников возвращается к вашему бренду после мероприятия. Пример: Анализ количества участников, сделавших повторные покупки, после участия в акции.

Интеграция нескольких методов измерения может дать наиболее полное представление об эффективности BTL и event-маркетинга и помочь вам адаптировать вашу стратегию для лучших результатов.

BTL и event маркетинг, несмотря на вызовы современной цифровой эпохи, остается эффективным инструментом для компаний, желающих установить прямой и глубокий контакт с целевой аудиторией. Разнообразные виды BTL маркетинга позволяют создавать уникальные бренд-опыты, стимулировать продажи и укреплять лояльность клиентов.

Важно помнить, что успешная BTL-кампания требует тщательного планирования, анализа целевой аудитории и измерения эффективности. Определение метрик, таких как ROI, NPS, и CAC, помогает компаниям оценить результаты своих усилий и корректировать стратегию для достижения наилучших результатов.

SMI.RU.COM