Поддельное мясо не смогло спасти мир. Падение Beyond Meat.
Beyond Meat и Impossible Foods хотели перевернуть мировую мясную промышленность стоимостью 1 триллион долларов. Но растительное мясо оказалось провальным.
Автор статьи: Дина Шанкер
С момента основания Beyond Meat Inc. в 2009 году с фантастической на тот момент идеей производить мясо без животных, Итан Браун проводил эквивалент одного очень длинного выступления на TED Talk. В 2013 году он вышел на сцену конференции Wired Business, объяснив, что в мире существует очень реальная проблема мяса, связанного с выбросами парниковых газов, и что венчурные капиталисты могут добиться большего влияния, инвестируя в поддельное мясо, чем в солнечную энергию. Три года спустя на ежегодном собрании Ideacity в Торонто он сказал, что его цель — воспроизвести « структуру мяса ». К тому времени, когда он появился на саммите Goldman Sachs Group Inc. Builders & Innovators Summit 2019 , он объяснил, что его миссия требовала срочности и масштаба, которые США реализовали во время Второй мировой войны, и что его продукты одновременно помогут решить проблемы с сердцем, диабетом, раком, изменением климата, истощением природных ресурсов и благополучием животных. Точно так же, как технологии сделали конные экипажи устаревшими, сказал он прошлой осенью на климатической конференции New York Times , так и его система разрушения растений преобразует белок в центре тарелки. «Это, — сказал он, — то, что я считаю неизбежным».
Силиконовую долину не нужно было долго убеждать в том, что лучший вегетарианский бургер может стать следующим революционным прорывом в мире . В то время как пирожки с киноа и фасолью были для хрустящего набора, факсимиле говядины Брауна, придуманное в лаборатории, чтобы выглядеть и иметь вкус как настоящая, означало, что подавляющее большинство мясоедов могли отказаться от своих гамбургеров, не отказываясь от них. Вместе с венчурными капиталистами прибыли инвесторы со всех уголков культуры — Леонардо ДиКаприо, Общество защиты животных Соединенных Штатов и бывший главный исполнительный директор McDonald’s Corp. Дон Томпсон. Даже Tyson Foods Inc. , крупнейший производитель настоящего мяса в США, инвестировал, а затем снова инвестировал . , в результате чего к 2018 году молодой стартап из Эль-Сегундо, штат Калифорния, достиг оценки в 1,3 миллиарда долларов.
Билл Гейтс тоже хотел участвовать, поддерживая не одну, а две компании , производящие вегетарианские бургеры, которые «кровоточат» , как настоящая говядина , — Beyond , а также ее конкурента Impossible Foods Inc. Браун лицензировал чужой процесс, но Impossible был детищем Стэнфордского университета. Университетский биохимик по имени Пэт Браун (не родственник Итана). Когда Пэт основал Impossible в 2011 году, его большим прорывом стало осознание того, что молекула под названием гем является ключом к мясу. Он сделал гем из генетически модифицированных дрожжей и запатентовал использование того, что компания назвала своим волшебным ингредиентом: соевым леггемоглобином.
Прежде чем Impossible продала хотя бы один бургер, компании удалось собрать 183 миллиона долларов. Пэт также работал над циклом, в том числе на TED Talk (технически это было TEDMed) в 2015 году. Говоря чуть более апокалиптически, чем Итан, Пэт упомянул «продолжающийся холокост дикой природы», вызванный ненасытным спросом на мясо в мире. «Я знаю, что это звучит безумно — заменить глубоко укоренившуюся глобальную индустрию с оборотом в триллион долларов в год, — сказал он, — но это необходимо сделать». Четыре года спустя, Пэт предсказал, что его компания «захватит двузначную долю рынка говядины» к 2024 году, прежде чем отправить его в «смертельную спираль». Затем он нацелился на «свиноводство и птицеводство и сказал: «Ты следующий!» и они обанкротятся еще быстрее».
Но Big Meat все еще жив и здоров. После того, как Beyond стала публичной в 2019 году — в то время это было самое успешное крупное первичное публичное размещение акций после финансового кризиса 2008 года, за которым последовал всплеск пандемии по всей категории. С тех пор отрасль пошла на спад . По данным розничной компании IRI , продажи охлажденного мяса на растительной основе в супермаркетах упали на 14% за 52 недели, закончившиеся 4 декабря . По данным исследователя рынка NPD Group , заказы гамбургеров на растительной основе в ресторанах и других точках общественного питания за 12 месяцев, закончившихся в ноябре, снизились на 9% по сравнению с тремя годами ранее .
Помимо потерянных продаж почти во всех каналах в прошлом квартале, ни одна из крупнейших сетей быстрого питания, объявивших о партнерстве с Beyond , — KFC, Pizza Hut и, самое главное, McDonald’s — включили один постоянный пункт в свое меню в США. В то время как индекс компаний по производству упакованных продуктов питания в S&P 500 вырос примерно на 4% по сравнению с прошлым годом, по состоянию на 17 января цена акций Beyond сейчас колеблется в районе 16 долларов, что примерно на 76% меньше, чем годом ранее, и примерно на 93% меньше, чем годом ранее. пик приходится на лето 2019 г.
У Impossible тем временем дела обстоят лучше, но Пэт не работает в компании. В апреле прошлого года он ушел в отставку с поста генерального директора , а затем ушел в отпуск . Под руководством нового генерального директора Питера МакГиннесса Impossible запустила новые продукты, такие как искусственные куриные наггетсы в форме животных в блиц-супермаркеты, что привело к росту розничных продаж в США более чем на 50% в 2022 году. Компания добавила партнеры-рестораны . , некоторые из которых обнаружили, что потребительский интерес либо уперся в стену, либо снижается. Акции частной компании Impossible в настоящее время торгуются по цене около 12 долларов, говорит Праб Раттан, глава отдела рынков капитала Hiive, площадки для частной торговли акциями. По данным PitchBook, это примерно половина цены во время последнего раунда сбора средств.
Самыми надежными энтузиастами растительного мяса на данный момент являются любители оригинальных вегетарианских бургеров, веганы и вегетарианцы.
Как могло случиться, что индустрия, на которой так много зависело и обеспечено такими деньгами, внезапно выдохлась? На климатической конференции New York Times в октябре Итан указал пальцем на настоящую мясную промышленность. «Сегодня они делают все возможное, чтобы предположить, что наш процесс каким-то образом вреден для здоровья или что наши продукты полны химикатов», — сказал он. «Эти вещи не соответствуют действительности».
Какую бы критику ни высказывала мясная промышленность, многие потребители догадываются сами. Как обезжиренное печенье Snackwell’s или чипсы WOW Lay’s с олестрой. — или любая другая тенденция к перенасыщению, которая периодически меняется в соответствии с духом времени — дополнительные преимущества в конечном итоге компенсируются опасениями по поводу того, что еще может быть в составе продукта. Многие мясоеды, первоначально возбужденные поддельным мясом, которые не возражали против его необычного вкуса или текстуры, в конце концов внимательно изучили список ингредиентов и не смогли понять, что они покупают по завышенной цене. Они ели эти гамбургеры, чтобы сократить выбросы углекислого газа или снизить кровяное давление? Была ли это более здоровая альтернатива или переработанный заменитель, наполненный натрием? Растительное мясо по-прежнему стоит дороже, чем настоящее мясо, а в связи с ростом цен в супермаркетах из-за инфляции многие покупатели продовольственных товаров заменили дорогую подделку на курицу или, в некоторых случаях, на фасоль и чечевицу.
Оказывается, мясо без мяса кажется не столько инновацией, меняющей мир, сколько еще одной пищевой тенденцией, новизна которой иссякает. «Раньше мы видели этот невероятный темп роста. Но когда вы теряете этот импульс, вы теряете уверенность в том, насколько большим может быть мясо на растительной основе», — говорит Томас Джордж, портфельный менеджер инвестиционно-исследовательской компании Grizzle, который в 2019 году предсказал, что мясо на растительной основе может обогнать 10% мясной промышленности. через 10 лет, если бы это могло соответствовать ценам на мясо. «Возможности для этой категории, — говорит он сейчас, — более туманны».
Сначала фальшивые гамбургеры и сосиски казались потенциальным решением проблемы одержимости американцев красным и обработанным мясом, которые связывают с раком и другими хроническими заболеваниями. Но с годами скептицизм по поводу их полезности для здоровья рос. Через несколько месяцев после IPO Beyond бывший фанат и знаток натуральных продуктов Марк Биттман раскритиковал поддельные мясные продукты за их « гиперобработку ». Генеральный директор Chipotle Mexican Grill Inc. сказал, что они не соответствуют мантре сети ресторанов быстрого питания «честная еда». Даже Джон Макки, соучредитель Whole Foods Market Inc. — бакалейщик, который сыграл важную роль во внедрении этой категории, — заявил об этом. называя растительное мясо «суперпродуктами с высокой степенью переработки». ( Центр свободы потребителей , подставная группа, представляющая табачные, алкогольные и мясные компании, в феврале 2020 года запустила рекламу Суперкубка, в которой критиковала ингредиенты поддельного мяса с помощью имитации правописания, в которой повторялся давний совет для здоровья: «Если вы не можете произнесите это по буквам или произнесите, возможно, вам не следует это есть».)
В 2020 году половина американцев считала искусственное мясо полезным для здоровья; сейчас так считают 38%, как показывает недавний отчет Citi Global Insights. Доктор Дэвид Кац, директор-основатель Исследовательского центра профилактики Йельского университета , говорит, что Beyond Burger и ему подобные «сверхобработаны» — сделаны из переработанных ингредиентов, таких как гороховый белок, картофельный крахмал и хлорид калия. Сравнивая их с бургерами быстрого питания, он ссылается на преимущества для окружающей среды и защиты животных, но говорит, что какие-либо преимущества для здоровья все еще неясны. «В худшем случае, — говорит он, — это боковое движение». Представитель Beyond Meat сообщил , что существует «хорошо признанная польза растительного мяса для здоровья» . двум специалистам в области здравоохранения: Кристофер Гарднер из Стэнфорда, получивший финансирование от Beyond Meat, провел небольшое исследование, которое указало на улучшение веса и уровня холестерина. Он говорит, что преимущества для здоровья, которые он определил, однако, еще предстоит воспроизвести. «Вы не можете ответить на вопрос только с помощью одного исследования», — говорит Гарднер. А доктор Майкл Грегер, автор книги « Как не умереть », говорит, что искусственное мясо — лучший выбор, чем бургер из фаст-фуда, но это не делает его полезным для вас. «Никто не должен питать иллюзий, что это здоровая пища», — говорит он.
Нигде это не становится более очевидным, чем когда вы обнаруживаете, что ключевой ингредиент Beyond Meat берет свое начало в Dippin’ Dots , крошечных «шариках» мороженого, замороженных жидким азотом, доступных со вкусами, включая банановый сплит и сладкую вату. Beyond начал работать с ООО «Диппин Дотс» в 2019 году. Бизнес Dots был продан в июне 2022 года, но Beyond по-прежнему работает со Скоттом Фишером, его бывшим генеральным директором, через его компанию Cryogenic Processors LLC. Beyond покупает жиры, такие как масло канолы, отжатое шнековым прессом, и рафинированное кокосовое масло, которые Fischer перерабатывает в «маленькие гранулы или криогенно замороженные шарики жира», говорит он. Компания Cryogenic Processors отправляет жирные шарики обратно в Beyond для смешивания с водой, рисовым белком, маслом какао, метилцеллюлозой и более чем дюжиной других ингредиентов, содержащихся в Beyond Burger.
Белые шарики предназначены для того, чтобы придать бургерам мясистую сочность, но растительные жиры также могут издавать неприятный запах при приготовлении некоторых из этих продуктов, говорит. сотрудник по инвестициям в Big Idea Ventures LLC , специализирующейся на пищевых технологиях . Комментаторы в Интернете сравнили запах сырого растительного мяса Beyond с запахом кошачьего корма, а один отзыв пожаловался, что ему пришлось проветривать свою кухню, чтобы очистить воздух после приготовления. «Если бы любая другая еда пахла так же, я бы ее выбросил», — говорит Джереми Скларски, бывший клиент Beyond, который попробовал продукты из соображений здоровья и окружающей среды, прежде чем вернуться к говядине.
Когда Beyond наняла крупнейшего в мире инфлуенсера — Ким Кардашьян, то Beyond удалось и это провалить. Весной 2022 года компания объявила о новом эффектном « главном консультанте по вкусу ». Но это быстро привело к вирусным насмешкам, когда интернет-сыщики заметили, что она, похоже, на самом деле не ела Beyond Burger в рекламе. (Позже Кардашьян опубликовала кадры со съемочной площадки, показывающие, что она на самом деле проглотила еду .)
Между тем невозможно обнаружить, что перевернуть животноводство сложно. Burger King добавил еще один Impossible Burger в свой ассортимент, но после того, как он попробовал искусственные куриные наггетсы, куриный сэндвич и котлеты с сосисками, он не добавил их в свой обычный ассортимент. Рестораны FAT Brands Inc. продают стабильный миллион растительных бургеров Impossible в год — это хорошо, но не так хорошо, как говядина, продажи которой растут. В Bareburger , также одном из первых последователей Impossible, продажи бургеров выросли с «астрономических» до примерно 6% всех гамбургеров и сэндвичей в 2021 году до 4% в 2022 году, говорит Еврипид Пелеканос, генеральный директор сети. «Фанфары определенно стихли, — говорит он. Цена гамбургера — выше, чем у версий с говядиной, лосем и черной фасолью — что не помогает.
МакГиннесс, заменивший Пэта Брауна в Impossible, ветеран рекламной индустрии, покинувший производителя йогуртов Chobani в прошлом году, говорит, что у него есть новые планы роста стартапа в Редвуд-Сити, штат Калифорния. «Я не хочу говорить об упадке этой категории — ее не существует», — говорит он, несмотря на то, что Impossible пытался возглавить ее большую часть последнего десятилетия.
Однако на этот раз план МакГиннесса состоит в том, чтобы «работать как пищевая компания». Вместо того, чтобы предсказывать конец мясной индустрии, новый генеральный директор говорит о том, как привлечь плотоядных за счет увеличения общего количества точек распространения, удвоения осведомленности потребителей и объединения рекламных акций его искусственных куриных наггетсов с продуктами из искусственной свинины, чтобы покупатели, которым нравится одно, попробовали другое. Так же, как полка с йогуртом привлекает внимание покупателей своим разнообразием, так же и продукты Impossible. В октябре он уволил 6% сотрудников в рамках более широкой реструктуризации, заявив сотрудникам, что компания сосредоточена на своем «направлении исследований и разработок и инноваций». По его словам, цены, которые уже снизились, могут сравняться с говядиной уже в конце года, поскольку его расходы продолжают улучшаться с повышением эффективности. Тогда есть питательный профиль гамбургера. «Для нас торт — это вкусный продукт, — говорит МакГиннесс. — Глазурь — лучше для тебя, лучше для планеты.
Три с половиной года назад в нью-йоркском Javits Center состоялась первая Всемирная выставка растений . Среди разносчиков сейтановой солонины, чоризо на основе гороха и помидоров и собачьих лакомств на основе плесени настоящим открытием был Beyond. Только после IPO исполнительный директор компании выступил с основным докладом. «Хотел бы я вложиться в них» , — сказал тогда Энди Левитт, основатель стартапа по производству веганских наборов для еды Purple Carrot . Продукция Beyond породила целое поколение стартапов, став «лекарством на пути к растительной пище».
Выставка 2022 больше походила на обычную старую торговую выставку. Не было никаких признаков Beyond, если только это не было от экспонента, отвечающего на вопрос, чтобы отличить себя от бывшей звезды. Стенд за стендом демонстрировали такие продукты, как Shark Tank кусочки искусственного деликатеса и текстурированный соевый белок «вяленое мясо», но немногие из них были достаточно хороши, чтобы вернуться на несколько секунд, многие другие были настолько неприятны, что репортер Bloomberg, избегающий мяса, выплюнул их. Безусловно, самая вкусная еда на мероприятии была в итальянском павильоне, где шеф-повара подавали овощную пиццу без сыра и пасту путтанеску без анчоусов — никаких имитаций животного белка. Итальянский шеф-повар и ресторатор Фабрицио Факкини, которого спросили, что он делал на шоу поддельного мяса, был ошеломлен. «У нас также есть много продуктов на растительной основе», — сказал он, полагаясь на буквальное значение этой фразы больше, чем на маркетинговый термин. «Мы не используем сыр во всем».
Когда отраслевые наблюдатели все еще выясняли, может ли мясо на растительной основе привести к нарушению размера альтернативного молока, многие упустили два ключевых отличия: потребители с непереносимостью лактозы и основное использование молока в качестве ингредиента, а не основного блюда. Многие любители соевого, миндального и овсяного молока добавляют его в свой кофе, потому что настоящее молоко просто невозможно для них. Но в основном они не пьют растительные заменители стаканами. Даже прогнозы о восстановлении продаж растительного мяса меркнут по сравнению с тем, что происходит в молочной отрасли. Дженнифер Барташус из Bloomberg Intelligence написала в ноябре, что во второй половине 2023 года «мы ожидаем, что продажи молочных продуктов на растительной основе вырастут на 6–8%, а мясных альтернатив — на 1–2%».
Текущая рыночная капитализация Beyond Meat составляет около 1 миллиарда долларов — по сравнению с пиковым значением в 14 миллиардов долларов. Снижение затрат является приоритетом для компании, поскольку она обещает, наконец, выйти на положительный денежный поток во второй половине этого года и пытается поддерживать свои сокращающиеся денежные резервы. В ноябрьском отчете о прибылях и убытках компании Итан Браун упомянул еще одно ограниченное по времени предложение от Panda Express Inc. и продовольственную награду компании за 2022 год от журнала People . Однако аналитики засыпали его вопросами о высоких уровнях запасов и о том, почему Beyond производит только ингредиенты, а не готовые блюда. Браун обвинил инфляцию и изменение потребительских вкусов в провалах своей долгосрочной миссии. «Я уверен, что когда мы достигнем ценового паритета, когда продукты станут неразличимы, когда климатическая ситуация ухудшится, когда люди получат четкое представление о том, какова реальная польза для здоровья, — сказал он, — эта конверсия произойдет».
Крупные продовольственные компании также охладели к этой категории. Tyson отказался от своего растительного бургера — наполовину говяжьего, наполовину горохового протеина, который должен был запустить его будущий «бренд на миллиард долларов». Продукты Morningstar Farms от Kellogg , Gardein от Conagra Brands и Sweet Earth от Nestlé все еще продаются, некоторые хорошо, но ни один из них не стал хитом.
То, что осталось, больше похоже на нишевую категорию, чем на значимое вытеснение укоренившейся отрасли. После того, как Beyond, Impossible и их подражатели потратили годы, пытаясь убедить всех отказаться от мяса, оказалось, что их лучшими клиентами являются, ну, в общем, 5% населения, которые вообще не ели мяса. Кевин Линдгрен, директор по мерчандайзингу дистрибьютора продуктов питания Baldor Specialty Foods Inc. в Нью-Йорке, говорит, все больше ресторанов заказывают гамбургеры на растительной основе просто для того, чтобы убедиться, что у них есть что-нибудь для вегетарианцев, «это не салат или цветная капуста». Продолжающаяся экспансия альт-бургеров в рестораны в значительной степени поддерживается заведениями, защищающими себя от этого «голоса вето» — единственный не едок мяса в группе посетителей, который может помешать решению о месте назначения, если нет подходящего постного блюда. «Он заморожен, бросьте его в морозильник», — говорит Линдгрен, резюмируя энтузиазм ресторанов. Но даже это не верный выстрел. Многие вегетарианцы предпочли бы вегетарианский бургер из настоящих овощей, а не тот, который «кровоточит».
Сейчас Impossible выходит за пределы побережья, где многие уже отказались от поддельного мяса, надеясь вызвать интерес к остальной части страны. (Линдгрен говорит, что недавно заметил Impossible Burger в меню спортивного бара в Южной Дакоте.) Но когда прошлым летом в меню более 600 Cracker Barrels была добавлена Impossible Burger , компания быстро почувствовала вкус этой новой клиентской базы. «ТЫ МОЖЕШЬ ЗАБРАТЬ МОЮ СВИНУЮ КОЛБАСУ, КОГДА ВЫРВЫШЬ ЕЁ ИЗ МОИХ ХОЛОДНЫХ МЕРТВЫХ РУК», — написал один из тысяч разгневанных комментаторов, когда сеть, оформленная в стиле южной страны, опубликовала новое предложение на Facebook.
Между тем, новая альтернатива мясу попала в следующий цикл ажиотажа: клеточное мясо . Выращенные в гигантских резервуарах из клеток, собранных у живых животных, выращенные в лаборатории говядина, курица и рыба теоретически лучше для окружающей среды, чем настоящие, и должны иметь такой же приятный вкус. Стартапы в этой сфере получили финансирование в размере 2,6 млрд долларов от инвесторов, в том числе от Билла Гейтса и Леонардо ДиКаприо . Эта категория должна будет преодолеть еще большие препятствия, чем мясо на растительной основе, от огромного количества энергии, необходимой для производства продуктов, до непомерных затрат.