Торговые сети победоносно наперебой отчитываются о росте доли продаж СТМ (собственных торговых марок). Мол, у покупателей становятся всё более популярными.
Но, на самом деле, причины «популярности» СТМ вовсе не в эффективном менеджменте ритейлеров. А в куда более банальных факторах:
СТМ подешевле
— Снижение доходов населения вынуждает искать марки подешевле. И тут СТМ как нельзя кстати. Но рядовому покупателю невдомёк, что за всем этим стоит, как сети «жмут» поставщиков, вынуждая «оптимизировать» продукцию, много раз об этом писал, возвращаться не буду. Могу сказать, что у одного из наших клиентов на начало года в одной крупной сети было 20 позиций. А теперь осталось только 6, поскольку сеть предпочла заменить их продукцией СТМ.
Их больше на полках
— Соответственно, второй фактор вытекает из первого — раз СТМ на полках становится физически больше, и раз они физически вытесняют бренды самих поставщиков, то логично, что продажи СТМ будут расти. Но ритейлерам, конечно, выгоднее подавать это как некую свою победу и эффективность работы команды. Да, вывод СТМ — это безусловно сложная работа, но в условиях когда сети имеют всю полноту власти над поставщиками, она существенно проще, чем если бы у нас были уравновешены позиции обеих сторон.
— Ну и ещё один важный фактор. Не надо забывать, что после фактически полной остановки работы транснационалов в России по части рекламы и маркетинга, сети столкнулись в необходимостью что-то делать, чтобы привлекать трафик. То есть, если раньше какой-нибудь условный «Данон» сам проводил кучу промо-мероприятий, сам подбирал ассортимент под скидки и делал всё, чтобы снимать головную боль с сотрудников офисов сетей, расслабив его в взяв на себя все вопросы, то теперь всего этого нет. А этим кто-то всё равно должен заниматься. Российские компании только учатся этому. И до уровня организации по части продвижения большинству из них до международных брендов ещё далеко. Поэтому и выводят сети свои СТМ, пытаясь параллельно их как-то продвигать и развивать, как отдельные бренды с точки зрения пиара (отсюда все эти показные «лаборатории СТМ, привлечение покупателей к «контролю качества» и т.п.).
Поэтому в реальности никакой особой популярности у собственных торговых марок нет, это вынужденная мера как со стороны торговых сетей, так и со стороны покупателей, которым, с одной стороны, не оставляют особо выбора, с другой, да и хотелось бы сэкономить. Вот и получается «рост популярности СТМ». Ничего хорошего для производителей в перспективе такая ситуация не несёт, ведь если тенденция будет развиваться, то «отжимать» их будут всё сильнее.