Секреты приготовления KPI для маркетинга

Автор: Наталья Просветова, директор по маркетингу, ГК ХОСТ

Маркетинг неотделим от продаж. И если вы не связываете его показатели с деньгами на счете, знайте — это от лукавого. Обычно, маркетинг строится на трех китах: продавать больше, продавать чаще и продавать дороже. Почитатели  unit-экономики детализируют эти показатели до пяти:

Показатель	Цель	Инструменты	KPI	Как измерять
Охват / узнаваемость	Увеличить количество людей, которые сталкиваются с вашим брендом. По статистике требуется не меньше 13 касаний, чтобы человек оставил у вас заявку	Реклама (офлайн и онлайн) PR в СМИ Ведение блогов и социальных сетей Emailing Выступления	Показы рекламы; Кол-во брендовых запросов; Медиаиндекс; Кол-во подписчиков; Кол-во посетителей сайта или офлайн-точки; Кол-во лидов; Частота касаний; Коэффициент конверсий (CR); Стоимость привлечения одного посетителя (CPAcq / CPUser)	Веб-аналитика (счетчики на сайте) CRM Сквозная аналитика
Покупатели	Увеличить количество продаж	Чат-боты Автоворонки Сайт Формы захвата Скрипты менеджеров по продажам Вебинары	Кол-во лидов Кол-во квалифицированных лидов Коэффициент конверсий (CR); Стоимость одного лида (CPL) Доход на одного покупателя (ARPPU)	CRM Системы колл-трекинга Сквозная аналитика Веб-аналитика
Средний чек	Увеличить стоимость покупки	Сопутствующие товары / услуги / аксессуары Акции на объем (три по цене двух) Обоснование ценности	Средний чек на одного покупателя Кол-во покупателей	CRM Веб-аналитика
Маржинальность	Увеличить чистую прибыль	Автоматизация Экономия на масштабе Учет издержек	Средняя маржинальность	1С Excel
Повторные продажи	Продавать чаще	Автоворонки Повторная активация через: emailing, smm, мессенджеры, мероприятия	LTV NPC	CRM Веб-аналитика

Однако знать ингредиенты “рецепта” — мало, нужно еще правильно их готовить. Путем проб и ошибок я вывела несколько секретов: 

1. Фокус

Один показатель для одного человека в один момент времени.

Тут как с зайцами — погнавшись за всеми, можете никого не поймать. Лучше сфокусироваться на одной ключевой задаче: на квартал или год. 

Как понять, за что браться? Смотрим на свою unit- экономику. 

Шаблон, куда можно подставить свои показатели

Показатель, который максимально влияет на изменение дохода — ключевой. Если у вас получилось несколько равноценных показателей, то беритесь за тот, который ближе к продажам.

Например, если вам нужно увеличить количество продаж с сайта и увеличить трафик, то сначала улучшаем конверсию из посетителя в продажи.  Работает правило — воронка чинится с конца. Так вы, во-первых, избежите слива бюджета. Во-вторых, оцените какие именно ваши действия привели к изменениям и при необходимости сможете откатиться на шаг назад, или, наоборот, масштабировать результат.

2. Достижимость

Чтобы определить реалистичность KPI, нужно иметь под рукой два набора данных. Первый — с вашими собственными текущими результатами. Второй — с результатами конкурентов или средними показателями по рынку, их еще часто называют benchmark. 

Как найти benchmark?

• Специализированные сервисы типа similarweb, serpstat, popsters, медиалогии и других.
• Официальные исследования
• Обобщенные данные рекламных агентств
• Открытые данные поисковых систем
• Информация от эксперта, который уже это делал
• Инсайдерская информация от конкурентов

Достижимость — крайне важный пункт. В моей практике был случай, когда некорректное использование конверсии из пользователя в лида привело к закрытию бизнеса. В течение полугода мы сражались над показателем, который взяли из чужой модели. За это время одновременно закончились инвестиции и душевные силы команды. Поэтому проверяем и перепроверяем.

Самопроверка по реалистичному росту показателей:

Показатель	Конверсия из лида в квалифицированного лида	кол-во квалифицированных лидов	средний чек	повторные покупки	маржинальность
максимальный рост	<=50%	х2	х1,5	х1,5	+25%
исходное значение	30%	100	5 000 р.	2 покупки в год	50% от стоимости товара
пример роста показателя	+20%	200	7 500 р.	3 покупки в год	75% от стоимости товара

3. Обеспеченность ресурсами

Скорее, это частный случай предыдущего пункта. Перед тем как планировать KPI нужно понимать, чем они будут обеспечены: люди, деньги, процессы. «Проговаривайте на берегу условия», процесс и правила перераспределения ресурсов в случае изменений. 

История из практики. 

Мы согласовали KPI над которым должна была работать команда из пяти человек.  Из-за кризиса команду сократили до двух и урезали расходы на внешних подрядчиков. Несмотря на множество переговоров, руководство никак не шло на корректировку целей или добавление ресурсов.  Как вы думаете, выполнили ли мы KPI?  С такими условиями, опытная команда даже не возьмется, средняя — уйдет, не получив бонусы.

4. Сбалансированность

Планируя KPI для маркетинга нужно помнить, что он должен работать в тесной связке с другими департаментами — продаж, производства, сбыта. В идеале они должны быть взаимосвязаны друг с другом.

Если у вас маркетинг будет работать над повторными продажами, а отдел продаж ждать новые лиды — дружбы между ними не получится. Скорее всего, они спустя время придут к вам с упреками друг на друга.

Лучше на старте создавать команду, которая понимает одинаково свою роль в бизнесе, задачи и результат, которого ждут от него другие подразделения.

5. Прогнозируемость

Еще одна ошибка при планировании KPI — линейный рост показателей. Например, в декабре 2022 г. маркетинг предоставил вам 2 квалифицированных лида. К концу 2023 — вы хотите получить 120 таких лилов. Как поступят многие руководители? разделят 120 на 12 и получат по 10 лидов в месяц. Но вряд ли кто-то за один месяц сможет обеспечить рост в 5 раз. Поэтому здесь нужно использовать геометрическую прогрессию: 4, 8, 12, 16, 20, 24 …

Да прибудет с вами сила, и выполненные показатели.