Сегодня мы поговорим про довольно банальный инструмент, как воронка продаж – однако, на моей практике, большинство компаний его либо не используют вообще, либо используют не полностью и заодно разберемся с авто воронкой, и почему она вам не нужна.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — маркетинговая модель, описывающая предполагаемое «путешествие» будущего покупателя от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки.
Как мы понимаем, это определение немного устарело, и оно скорее относится к CJM (customer journey map), сейчас воронка продаж — это один из самых простых аналитических инструментов, и он не продает, он просто показывает, где и как вы можете улучшить ситуацию с вашими продажами и еще небольшой ряд функций, о которых расскажу по ходу повествования, отвлекаясь на популярный мифы и заблуждения.
Миф № 1 — единственная воронка продаж.
У вас должно быть несколько воронок продаж, потому что тендерные продажи вы никак не пропустите через классическую воронку. На практике у компаний часто одна воронка на все услуги и виды продаж. Если вы не хотите терять прибыль — скорее всего, вам нужно несколько воронок.
Воронка продаж, основные правила:
Она должна состоять исключительно из ваших стадий сделки (а стадии сделки должны коррелироваться с CJM клиента) и сужаться к низу.
Казалось бы, очевидно, но и тут бывают проблемы. И тут сразу же напрашивается бонусная функция: называйте стадии воронки в повелительном наклонении, как прямые задачи. Потому что таким путем вы ускорите адаптацию ваших менеджеров по продажам, и они никогда не забудут свою основную задачу на этой стадии.
Ошибка № 2 — воронка продаж и маркетинговая воронка — разные вещи.
Во-первых, это два разных (но действительно похожих по смыслу) инструмента и во-вторых даже если у вас получится, это будет просто не управляемо. Поэтому начинаем нашу «типовую» воронку продаж в B2B со стадии «Новый ЛИД» или любое аналогичное название.
Воронка маркетинга длится от охвата до лида, а воронка продаж от лида до сделки.
Ошибка № 3 — задачи на стадии «новый лид».
Тут всего может быть одна задача — «взять в работу», или ее можно назвать «назначить ответственного». На этой стадии идет просто сбор лидов, и тут должны быть четко и точно видны новые заявки, которые нужно срочно брать в работу.
Вторая стадия: «Классифицировать ЛИД» — вот тут как раз за лид уже кто-то отвечает, и его задача узнать это потенциальный клиент или спам, а может вы не берете в работу ИП? Вот эти вопросы и решаются на этой стадии, их может решать младший маркетолог или менеджер по продажам, но суть не меняется – мы выясняем потребность и запускаем обращение в работу или же бракуем его, разумеется, предварительно связавшись с клиентом.
После того, как мы поняли, что клиент наш и мы хотим с ним работать, мы должны подготовить ему предложение – поэтому стадия называется «Подготовить и отправить КП». Сам процесс формирования КП – всегда золотая жила для маркетологов с точки зрения занятости, но речь сейчас про воронку, тут человека делает все необходимое чтобы подготовить коммерческое предложение, согласовать его, если требуется и отправить клиенту.
И вот, если до этой стадии у всех всегда все почти нормально, то потом начинается откровенная вакханалия, но следующая стадия «Уточнить статус КП». Во-первых, клиент мог его не получить, а во-вторых нам нужен контакт с клиентом, чтобы уточнить, когда же он планирует начать рассматривать поступившие предложения и эту дату мы должны зафиксировать и позвонить клиенту.
Ошибка № 4 — Воронка продаж требует работы на каждой стадии.
Теперь стадия для меня и моих коллег – «Ожидание сбора КП заказчиком» — длиться она ровно с момента отправки КП до даты принятия решения, и тут ваш маркетолог может: рассылать письма, смс, звонки, крутить таргетинг и вот это вот все, и если эту стадию пропускать, как обычно все делают в 4-ой ошибке, вы упускаете клиента на пару недель, а в это время маркетолог конкурента с ним работает, и когда подойдет время принятия решений, ваш потенциальный клиент забудет о том, как вас зовут – ведь с ним работал ваш конкурент.
Но ничто хорошее не длиться вечно, и менеджер должен перезвонить клиенту в указанную дату и «уточнить статус вашего предложения», тут может быть все что угодно, от отказа до повторного ожидания.
В идеале, вас тут должны выбрать, если по какой-то причине что-то не так, менеджер не должен ждать еще, он должен выяснить, что же не понравилось в вашем КП, чтобы его улучшить. Повторюсь, если все понравилось – вас бы уже на этой стадии утвердили. Вот как менеджер будет узнавать детали – это его задача, как специалиста, который управляет продажей, но сделать это он должен на стадии «Выяснить возражения».
Да, две последние две стадии могут быть легко объединены в одну, но тут все зависит от вашей компании, модели продаж и часто на стадии «уточнить статус КП» могут работать ассистенты отделов продаж и так далее.
Ошибка № 5 — Воронка продаж учитывает все и риски и простой
Что делать если сделка провалилась – мы будем разбирать в другом очерке, сейчас вы-таки смогли убедить клиента, что нужно купить у вас и начинается последний бой перед началом работы: «Согласовать договор», как бы кто не считал, но мировая практика показывает, что тут проваливается до 30% всех сделок в зависимости от сферы, (лично я считаю, что это много, процентов то всего 100%), но это пятая ошибка – не учитывать этот риск и вообще простой на этом этапе в своей воронке. Тут разумеется логический итог это подписанный договор и, возможно, выставленный счет.
И вот сейчас сделка уходит в производство. Ни больше не меньше. Да, это классическая воронка и когда вы этим инструментом овладеете, вы уже сможете его грамотно адаптировать, добавляя свои стадии сделок, промежуточные задачи и так далее, но, если ваша воронка никогда не была похожа на эту – вероятность того, что вы изобретаете велосипед стремиться к своему апогею и это ваш выбор.
Отступление по теме:
Теперь важно помнить, что клиент не всегда может пойти по вашей воронке и это нормально и менять воронку или разрабатывать новую нужно только тогда, когда такие запросы приходят регулярно.
Например, если у вас еженедельно приходят клиенты и говорят: «Мне срочно надо, немедленно, плачу любые деньги». Такие клиенту несут деньги и не пойдут по воронке, но это исключение из правил и всегда можно просто перевести клиента из одной стадии в другую, минуя некоторые.
Ошибка № 6 — работа по воронке
По сути мы расписали типовую сделку и ошибка под номером шесть, уже заключается в работе с ней. Если у вас такая воронка, вероятнее всего, на стадии «ожидание сбора КП», ваша воронка может пойти вширь, а она должна сужаться.
Тут два момента: чаще всего клиента нужно переносить в воронку «Долгий проект» ( и это другая воронка с другими стадиями), потому что за него уже заплачено и хотелось бы получить с него денег, но при этом он должен отвлекать от текущей работы и тем более портить аналитику.
Теперь, как же об этом узнать, что его проект долгий – позвонить и спросить, потому что, если клиенту не звонить или все время менять дату следующего звонка – продаж не будет, а стадия будет только раздуваться.
А как же повторные продажи?
И как вы уже поняли, что воронка классическая – по сути исключает повторные продажи. Правильно, для действительно корректной аналитики – там своя воронка. И вот уже зависит от вашего бизнеса, у вас может быть своя воронка на свой клиентский сегмент и так далее. Да их много. Но если вы занимаетесь аналитикой, будьте любезны анализировать все иначе это аналитика бесполезнее, чем танец «макарена».
Ошибка № 7
Потом уже будут другие воронки отказников, чтобы снизить бюджет и вернуть клиентов в которых, вы уже вложились и так далее. Но теперь мы плавно пробежали мимо ошибки номер 7. Кто-то понял, о чем я?
Воронка уже кончилась, и не надо пихать в нее стадии производства вашего товара или услуг. Нет, вы конечно, можете это сделать – но этот инструмент не для этого, ту вопрос логичного использования по назначению, да и удобства пользования.
Самый популярный миф — авто воронка продаж
Теперь переходим к самому популярному мифу: «я хочу авто-воронку». Я тут должен спросить – а для чего? Автоматизировать e-mail рассылки и переходы со стадии на стадию можно автоматизировать практически в любой CRM, но это никак не поможет вам анализировать ваш бизнес. А вообще, авто-воронки – чистый инфобизнес. И чтобы было интересно, давайте-ка примером будет мой вебинар «по разработке воронок продаж», которого никогда не было и вряд ли будет.
- Итак, у нас есть лендинг, трафик и вы, как потенциальные клиенты, которые прошли регистрацию на мой бесплатный вебинар.
- Дальше, мне нужно отсеять тех клиентов, которых я считаю неперспективными по ряду самых разных причин, и это делается телефонным звонком. Всем остальным — письмо с ссылкой на мероприятие, которое состояться когда-то.
- И вот тут первая проблема, я еще не собрал аудиторию целиком, но кто-то уже ждет события и поскольку я не настолько крут как Тони Роббинс и не могу себе позволить терять ни одного клиента – я дарю всем ожидающим свою книгу, которая в магазине стоит 100 баксов, а вы получаете ее бесплатно.
- Конечно, книгу написал я, цену поставил я, но вы об этом не думаете и вам как минимум приятно, а вы еще больше уверены в том, что я хороший специалист, видите, у меня даже книга есть.
- Ну вот, регистрация закрыта, аудитория собрана, напоминания отправлены, и я начинаю пересказывать вам эту же статью с большим количеством разных и порой утрированных примеров, а в конце говорю: «Если у вас трудности с воронкой – обращайтесь ко мне».
Как вы уже поняли, в этой воронке автоматизированы все действия кроме двух: квалификация и проведение вебинара, причем квалификация — это лично мое желание поднять конверсию, многие это игнорируют.
Я один раз настроил воронку и все процессы в ней и больше не трогал, так и работает авто воронка.
Если уж говорим про инфобизнес:
Как правило, кстати, всего пара человек купят у меня что-то после вебинара, но это для меня просто бонус. Моя аудитория говорит следующее: «Ха! Платить тебе еще за это! Ты нам все сам рассказал, и мы сами все сделаем!».
И такие люди реально делают все сами, но всегда правильно, и вот когда у них ничего не получится – они обратятся ко мне с критикой, мол обманул я их, а я предложу им разобраться, и вот тут и чек выйдет выше, так как еще будет аудит и исправить чужие ошибки надо, так еще и пока вы думали и делали мой чек вырос. А еще они мне чуть-чуть должны: бесплатно что-то рассказал, время потратил, подарил книгу, потом еще раз время потратил, пора бы парня и подкормить.
И вот именно из-за такой модели я не веду вебинары. Прям не нравится мне такой подход к работе и клиенту. Я лучше статью вам выложу, а если вы умеете оценивать и трудозатраты, и стоимость своего времени, вы ко мне и после прочтения статьи обратитесь. Суть та же, только честно и всем понятно.
Воронка продаж — Итоги:
Воронка продаж – чистая аналитика, которая наглядно покажет, на какой стадии продаж у вас проблемы. Не больше не меньше. Причем искать проблему и решать ее нужно вам или вашему консультанту, но логика всегда одна — если на этой стадии вы теряете больше всего сделок, вот тут вам и надо что-то менять.
Возможно, проблема на самой стадии, а возможно и в позиционировании. Если больше половины лидов не проходят квалификацию, то у вас или привлечение клиентов работает не так или слишком завышенные требования, хотя возможно, вы просто не то объясняете клиенту, если клиенту уходят после звонка менеджера, нужно послушать его звонки и так далее.
Повторим, не надо экспериментировать с воронками, если вы не работали с ними в их подлинном исполнение, а реализовать ее можно где угодно, в любой системе.