Сейчас поговорим про понятие «Эффект кобры» — и тут вы можете спросить, «парень, ты же маркетолог, причем тут змеи?». Я вам расскажу историю, отличную для легкого чтива. История довольно забавная, потому она и популярна в узких кругах.
Маркетинг – наука очень широкая, у которой даже нет определения, поэтому мы, маркетологи, очень любим адаптировать всякие интересности под себя, итак:
Давным-давно Англия колонизировала добрую часть планеты, в том числе и Индию, из которой вышла очень даже прибыльная колония, которая прям ложилась в британский менталитет, в частности из-за чая (Цейлон не причем, это на Шри-Ланке, кстати, тоже английская колония в прошлом).
Что такое эффект кобры?
И на удивление, проблем с колонией и не было, кроме ядовитых змей. Там и сейчас кобр хватает, а это крайне опасно, особенно, если вы не умеете с ними обращаться и тем более заклинать их духовыми инструментами.
Как бороться с эффектом кобры?
Какое логичное решение можно было принять на месте англичан? Платить местным за голову каждой кобры. Эффективно, недорого — жители действительно стали убивать змей и получать за это деньги, а для кого-то это стало основным источником дохода. Все было бы хорошо, если бы не одно «но» – выражение «наш народ непобедим» применимо и к Индии.
Эффект кобры в действии
Кобр просто начали разводить дома, чтобы спокойно их убивать и получать награду. И вроде всех все устраивало, но, когда кобры в большинстве своем пропали с улиц (по сути они просто мигрировали в дома)– было принято свернуть программу ликвидации ядовитых змей.
Проблемы, которые возникают из-за эффекта кобры
А зачем вам дома кобра, за которую вы ничего не получите? Правильно, народ их начал массово выгонять на улицу – убивать их не нужно, но и кормить невыгодно, да еще и опасное домашнее животное, как ни крути.
И вот вам фиаско: если раньше случайные кобры заползали на улицы, то теперь улицы кишели змеями, которые привыкли жить с людьми и практически их не боялись. Разумеется, ситуация ухудшилась кратно.
Эффект кобры как проблема маркетинга
Вот отсюда и понятие «Эффект кобры», под которым понимают буквально все действия, которые недостаточно продуманы и приводят к противоположным изначальному замыслу результатам. Проще говоря сформулировал В.С. Черномырдин «Хотели как лучше, а получилось как всегда».
Ну я был бы не я, если бы не было примеров:
№ 1. Стимул для лояльных клиентов. Зачем он? Они и так к вам лояльны, вы должны стимулировать тех, кто о вас еще не знает или не решился купить.
№ 2. Нечеткая цель маркетологу: «Увеличить конверсию в продажи в течение короткого периода». Я согласен, что иногда и это точное тз, но все-таки тут нет про «предложить меры и согласовать план», отчего ваш маркетолог делает все, чтобы люди покупали без разбору – в народе это называют «впарить любой ценой».
И самое смешное, что приличный маркетолог выкрутится, но результатом вы будете недовольны. По факту у вас останется целая куча недовольных клиентов, сильный удар по репутации компании и огромное количество возвратов. Вы недовольны, а маркетолог просто выполнил ваш приказ, просто у него не было ограничений, и не каждый маркетолог будет возражать своему директору в такой ситуации.
По сути, виноваты все, но директор нечетко сформулировал задачу и не поставил ограничений. Вот и результат – выручки не сильно больше, а вот репутация прям просела, и это ведет к увеличению маркетингового бюджета.
Бонус коллегам, кто не в курсе: в этом примере нужно сосредоточиться на сопутствующих товарах — их значительно реже возвращают.
Тут речь не про постановку задач или обязанности сотрудников — это просто забавная и поучительная история и одно любопытное выражение.
Если вы не уделяете времени проработке плана и не думаете о возможных трудностях – шансы почувствовать эффект кобры на себе у вас возрастают, и именно поэтому опытный маркетолог вам предложит сначала разработать стратегию и прикинуть риски. Пропуская этот шаг, вы перестаете управлять ситуацией.