Автор: Анна Привалова, директор студии контент-маркетинга APWriting
Контент-маркетинг или inbound marketing — можно сказать, что это «направление долгоиграющей лидогенерации через грамотно выстроенный контент». А можно по-человечески – как сделать так, чтобы статьи, посты, рассылки, размещенные в информационном поле потенциального клиента спустя месяцы и даже годы приводят к продажам.
Ключевой принцип контент-маркетинга заключается в построении системы контента — т.е. целевом подборе каналов, площадок для размещения, точек контакта, откуда по ссылкам аудитория будет переходить на основные ресурсы продаж и проходить дальше по выстроенной контентной воронке.
Контент-маркетинг объединяет в себе инструменты SMM, PR, E-mail-маркетинга и рекламы для наработки базы лидов, их «прогрева» до стадии покупки продукта и последующего поддержания взаимодействия с аудиторией или создания лояльного комьюнити.
Система контента: как ее построить?
Контент-маркетинг строится по принципу максимального распространения облаков контента о том что вы хотите предложить клиентам – о продукте, проекте, эксперте, компании.
Чем больше интересной и разнообразной информации на целевых площадках, тем выше репутация и тем больше возможностей контакта у потенциального клиента и формирования доверия.
По данным портала Hub Spot, контент-маркетинг строится на формуле:
- Привлекай внимание,
- Вовлекай в коммуникацию
- Давай радость и удовольствие от взаимодействия с брендом.
По сути, для аудитории разной степени «теплоты» по «лестнице Бена Ханта» и нужен разный контент.
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая теория, известная как «Лестница узнаваемости или осведомленности». Она делит потенциальных клиентов на группы по степени осведомленности о проблеме и путях ее решения. В итоге проблема должна решиться через покупку вашего продукта.
Вот шесть ступеней лестницы Ханта:
Нулевая — отсутствие проблемы: клиент не осознаёт, что она есть, и не стремится её решить.
Первая — наличие проблемы: клиент узнал о ней, но пока не понимает, как её решать.
Вторая — поиск решения: клиент ищет варианты, сравнивает их между собой, знакомится с разными продуктами.
Третья — конкретное решение: клиент знает, что может помочь, однако ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта.
Четвёртая — клиент знает о преимуществах, но ещё не убеждён: клиент узнал, чем хороши конкретная компания и её предложение. Но окончательное решение ещё не принято.
Пятая — покупка: клиент приобретает продукт или услугу.
Самый первый — привлекающий внимание к теме, верхнеуровневый, обзорный. Для этой цели отлично работают посты в соцсетях, рекламные объявления, короткий видеоконтент в формате рилсов, клипов, шортсов, а также статьи, которые можно найти в поиске по ключевым запросам. Этот короткий и яркий либо же точно тематический контент цепляет внимание и формирует желание и дальше знакомиться с компанией, ее продуктами, услугами, экспертами.
Принцип системности в контенте в том, чтобы от одного формата переходить в другой — например, из поста подписываться в рассылку или переходить на целевую страницу сайта.
А там дальше уже формировать пошаговую воронку — с получением лид-магнита. В зависимости от ниши лид-магнитом может быть как купон на скидку или физический подарок, тот же шарфик в магазине, так и гайды, чек-листы, белые книги и другие облака контента. А за лид-магнитом обязательно должна следовать автоматизированная серия писем в рассылке или чат-боте для прогрева до покупки. Важно! Чтобы контент-маркетинг работал максимально эффективно, и результат можно было измерить, — лучше вести на один лид-магнит, размещенный на сайте, со всех точек контакта.
Не менее важен этап «Давать радость», что это значит с точки зрения контента?
После того как человек подписался на рассылку или чат-бота, получил лид-магнит и продолжил знакомство с продуктом, а затем купил или отложил этот вопрос, важно не бросать коммуникацию. Продолжение работы с базой — отправка новостей, предложений, интерес к мнению подписчиков, — все это способствует поддержанию лояльности и формированию комьюнити.
Как выбирать площадки размещения целевого контента?
Принцип подбора каналов достаточно прост — есть там целевая аудитория или нет, размещаются ли там конкуренты, и если да — какой отклик на их публикации, и есть ли возможность размещения ссылок в публикациях. Ссылки обязательно должны быть меченые (сделать можно на сайте utmurl.ru).
Контент-маркетинг невозможен без стратегии и системного подхода. Если размещать контент везде — по типу релизоприемников — толку от этого будет мало.
Для каждого проекта целевыми будут разные площадки, лучше всего работают профильные порталы, интервью с коллегами в их блогах, разнообразные посевы по тематическим блогам.
Если, к примеру, мы говорим об ИТ — это будет Habr, Tadviser, Cnews, GeekBrains и другие. В случае с маркетингом и бизнесом VC.ru, Секрет Фирмы, РБК и другие. В медицине мы не обойдемся без medportal.ru. Если компания проводит вебинары и другие мероприятия — сайты анонсов также станут отличной площадкой для размещения, например, IT- событие.
Размещение материалов может быть как бесплатным, так и платным, в зависимости от ценности и пользы материала и договоренностей с редактором площадки. Полезные материалы размещают бесплатно. Например, статью на основе исследования черного рынка баз данных с комментарием эксперта и со ссылкой на исследование на сайте — разместили с радостью и сразу.
На ряде площадок есть формат экспертных блогов или песочниц, где также можно разместить и протестировать первые материалы бесплатно. Например, на vc.ru можно бесплатно размещать уникальный материал.
Что важно при выборе площадок — это статистика, посещаемость за месяц или за день. Если площадка мертвая и в месяц ее посещает пару-тройку сотен человек — время тратить не стоит. Если посещаемость несколько тысяч в день и есть ЦА, то да, стоит попробовать. Посмотреть можно с помощью сервиса pr-cy.ru
Как именно контент работает на продажи?
Среди предпринимателей можно встретить возражение, что контент — это только имидж, нужна реклама, лиды, а тексты это вторично.
Конечно, сравнивать рекламу со статьями некорректно, реклама — это прямой отклик, сразу к действию, к заявкам. Тогда как контент напрямую к продажам не призывает, скорее прогревает аудиторию, позволяет ответить на вопросы, получить ценные данные, утвердиться в необходимости товара или услуги. Погрузиться в тему, сформировать доверие к бренду.
Через контент хорошо продаются объекты высокой стоимости, где для принятия решения нужно много факторов и аргументов, и цикл сделки в среднем 6 месяцев. Опыт нашей студии — кейс по продаже еще не построенных домов коттеджном поселке, где ключ к принятию решения как раз был живой контент в соцсетях и на сайте.
И это не единичный случай с домами, читала кейс коллег, как частные дома продавали через статьи на Дзене.
Все ссылки со статей должны вести в точку старта воронки — записи на экскурсию, скачиванию гайда или другому лид-магниту, а дальше уже вопрос эффективности воронки или работы менеджера с заявкой.
Когда контента недостаточно, например, студия депиляции только открылась, и там только начали размещать отзывы, писать полезную информацию, отвечать на вопросы потенциальных клиентов. Но доверие еще не выстроилось за месяц, — и заявок мало или нет совсем, так как люди только присматриваются к новичку. В таком случае реклама тоже не всегда может сработать. А если из сообщества через контент без рекламы идут заявки и продажи, но их условно 5 в месяц, то с рекламой их может стать 25-50 и более.
Как оценить результат контент-маркетинга
В отличие от офлайн-маркетинга в онлайн-среде с аналитикой и отслеживанием действий пользователей все прекрасно. Во-первых, на любой площадке есть статистика по просмотрам размещенных статей. Переходы по ссылкам на свои сайты можно отследить по меткам в Яндекс Метрике в разделе конверсии. Там же по вебвизору можно отследить путь клиента — скачал ли он лид-магнит и перешел ли к покупке, сколько времени был на сайте. То есть, мы можем отследить, был ли переход со статьи первичным и привел ли он к продаже.
Но есть существенный нюанс, если статистику по рекламе мы оцениваем четко за период размещения рекламы, то переходы по статьям могут быть не сразу, чаще могут быть отсроченными по времени на один-шесть месяцев и дольше. Потому как статьи и публикации люди ищут в момент возникновения потребности. И заплатив за материал один раз или вообще не заплатив за размещение полезного материала, можно годами получать целевые лиды.
___________________
Контент-маркетинг — долгосрочная стратегия продвижения, которая позволяет компаниям закрепиться на разных целевых площадках, формировать нужные послания и переводить на свои ресурсы, формировать подписную базу подписчиков и переводить их в продуманную контентную воронку. А затем поддерживать лояльность через актуальный новостной контент. Это инструмент управления контентом, когда мнение о компании во многом формирует сама компания, а аудитория его принимает, так как в инфополе много облаков контента с единой позицией и точкой входа в воронку продаж.