Автор: Антон Новгородцев, эксперт по маркетингу, экс-директор агентства Maslo Media и What Else.
Рекламный бюджет — кровь рекламных кампаний, да и в целом всего маркетинга. Может ли организм человека выжить без крови? Пожалуй, что нет. Так и стратегия маркетинга, если не будет подпитываться деньгами, то вряд ли сможет воплотиться в жизнь. Однако, если продолжать двигаться в терминах приведенной выше аналогии про человеческий организм, то нам повезло. Ведь у нас есть целый отдельный орган, ответственный за кроветворение. Так и с маркетингом, если есть интеллектуальный ресурс и время, то можно закрывать практически любые задачи «условно бесплатно», своими силами, причем довольно эффективно.
Что нужно для продвижения без бюджета
Сразу оговорюсь, что продвигать без бюджета можно фактически любой бизнес. Основной вопрос в целях продвижения и во времени, которое у нас есть. Согласитесь, когда есть расписанный и согласованный на год вперед рекламный бюджет, очень легко быстро получить трафик и протестировать множество гипотез. В то время как при нулевом бюджете, мы сильнее начинаем зависеть от внешних обстоятельств. Приходится мириться со множеством ограничений и проявлять смекалку.
Самый мой любимый тип клиента, у которого, как правило, нет бюджета, но зато много креатива и контента — это общепит. Именно кафе и рестораны отлично применяют смекалку и выкручиваются всеми возможными способами, стараются работать «по бартеру», «натурой», применяя хитрые партнерские схемы, стараясь не вообще никогда не тратить живые деньги. На примере такого типа клиентов и поговорим о доступных инструментах бесплатного маркетинга и о том, как их применять.
Акцентирую — если мы не тратим денежные средства, значит нам необходимо будет компенсировать это временем, причем немалым. А время, как известно, самый ограниченный ресурс. Иногда может быть выгодно раскошелится. Все о чем я рассказываю в данной статье так или иначе было проделано и пережито на собственном опыте, более того, если говорить языком сухих цифр, то нам удалось привлечь около 250 000 живых настоящих гостей в бар, потратив за все время что-то порядка нескольких десятков тысяч рублей рекламного бюджета. Но давайте уже к делу.
- Сайт и его регистрация в каталогах
Прежде всего, когда мы говорим про интернет-маркетинг, да и любой современный маркетинг вообще, то нам нужно организовать нашу бесплатную «базовую воронку». Это значит, что нам нужен сайт, который бы сосредоточил в себе основную информацию о нас и о том какой продукт мы предлагаем. Сайт должен быть такой, чтобы его не стыдно было показать и он отвечал бы на основные вопросы потенциального клиента. Здесь важно: не плодил бы еще больше вопросов, а именно отвечал и снимал потенциальные вопросы и возражения. Совершенно точно сайт — это необходимый инструмент для дальнейшей работы любого бизнеса.
В случае кафе, примера, который мы рассматриваем в данной статье, сайт может быть собран на бесплатном конструкторе (такой, как Tilda). На нем можно разместить фотографии, которые несложно сделать самостоятельно на свой телефон (или попросить сотрудника, который это умеет делать). Обязательно добавить меню, хотя бы PDF-файлом. Разместить фотоотчеты с вечеринок, интерьер, гостей, историю создания и философию вашего заведения.
Мы выкладывали на сайте бара сеты диджеев, которые играли в этом заведении. Гостям нравилось, их скачивали.
Можно сделать простой видеоролик-экскурсию по заведению. Или драйвовый видеоотчет с крутой вечеринки. Монтаж — дело не сложное, главное чтобы материал был, а уж склеить и добавить эффекты типа «замедление-ускорение-затемнение» дело техники. В целом, наполнение сайта — процесс творческий и ограничен лишь вашей фантазией.
ВАЖНО! Обязательно проверяйте как ваш сайт выглядит на мобильных устройствах, потому что это порядка 80% трафика!
После того как вы удостоверились, что сайт готов к тому, чтобы о нем узнал весь мир, необходимо разместить его во всех возможных каталогах и справочниках, которые вы только знаете. Критично, чтобы сайт точно попал в каталог «Яндекс Бизнес», «Google Мой бизнес» и «2ГИС». Важно заполнять все возможные поля в предлагаемых карточках этих сервисов, включая контакты и материалы медиа. Только в таком случае системы будут показывать вашу полную карточку, причем в приоритетной выдаче.
В нашем кейсе было до 50% звонков из карточки нашего заведения в Google! Просто потому, что по-умолчанию у большинства пользователей стоит использование именно этой поисковой системы. Соответственно работала схема: человек по-русски вводит название заведения в адресную строку, Google первой ссылкой выдает ему наш официальный сайт и виджет-карточку с кнопкой «Позвонить», которую пользователь сразу и нажимает, в один клик.
Возможно есть региональные каталоги или тематические порталы, где так же можно заполнить профиль своего бизнеса и получить немного бесплатного трафика и усиление позиций вашего сайта в поисковых системах.
- Социальные сети
Если у вас есть много идей и интересного контента, то можете использовать силу социальных сетей для продвижения вашего бизнеса. Дело в том, что уникальный контент, который нравится пользователям, социальные сети предпочитают продвигать бесплатно, давая ему больше приоритета и показов в ленте новостей. Прямые продажи или прямая коммерция здесь, конечно, не пройдет. Такие публикации, наоборот, пессимизируются алгоритмами социальных сетей. Но если вы придумали какой-то спецпроект, сняли мини-сериал, проводите интересные прямые эфиры и тд и тп, то тогда шансы постепенно вырасти за счет органического трафика очень даже велики. Больше трафика, больше подписчиков, больше переходов на сайт, бронирований и прочих полезных взаимодействий.
Используйте также силу социальных сетей ваших сотрудников и коллег. У них тоже есть своя аудитория, а постоянные упоминания вашего корпоративного аккаунта — позитивный сигнал для алгоритмов.
В нашем кейсе мы часто вовлекали сотрудников заведения в различные квесты, розыгрыши, мастер-классы, анонсы. Таким образом помимо фактических больших охватов мы получили побочным эффектом еще и сильную корпоративную культуру, когда каждый сотрудник был вовлечен и являлся таким образом «адвокатом бренда» на свою аудиторию.
Отдельно стоит упомянуть работу с лидерами мнений. Опыт подтверждает, что прямая покупка публикаций у блогеров работает гораздо хуже, чем простая дружба с ними. Да, с блогерами можно и нужно дружить. Для них главное — создавать новый уникальный контент для своей аудитории, и если вы сможете им в этом помочь, то они будут рады упоминать вас при любом удобном случае. Я сейчас не говорю про блогеров-миллионников, там отдельная экономика и специфика. Здесь имеется ввиду работа с микроинфлюенсерами. У вас ресторан и по четвергам мало гостей? Отдайте это время блогерам, пусть проведут круглый стол, бизнес-завтрак или какое-то обучение. С вас место и недорогой велком-дринк, с них куча контента с отметками вашего заведения. Даже если ваша сфера — это производство болтов и гаек, то можно найти таких блогеров, которым будет интересно сходить к вам на экскурсию, помним про креативный подход, да?
- Сила личного бренда
Личный бренд — один из эффективнейших инструментов продвижения. Бинго, если у вас должностное лицо (директор, арт-директор, собственник) хотя бы мало-мальски медийная личность или может и хочет работать с аудиторией.
Что вам мешает записать видео приглашение на новогодний корпоратив от лица директора? Типична ситуация, когда дизайнер рисует афишу, которая потом размещается на сайте, в социальных сетях и… все. Такой контент слишком «продающий», слишком «в лоб». Да, с целью кратко проинформировать — это хороший инструмент, который можно выложить, например, в сторис. Но ведь гораздо приятнее, если в ленте аккаунта появляется нарядный директор, кратко сообщает о последних событиях, рассказывает как вы готовитесь к наплыву гостей в период новогодних корпоративов и лично приглашает вас посетить заведение.
Это может работать даже в мелочах. Я, например, когда покупал себе автомобиль из салона, то директор вышел и лично поздравил меня, было приятно.
Кроме того, такое должностное лицо может периодически давать какие-то интервью, комментарии блогерам и СМИ, возможно, вести какой-то свой тематический канал или записывать интересный подкаст. Если есть много опыта и навыки структурирования информации можно даже написать собственную книгу, это не так сложно, как может показаться на первый взгляд.
- Партнерский маркетинг
Любой бизнес, кроме, пожалуй, самого крупного и тесно связанного с государством, может подбирать себе сколько угодно партнеров. Особенно это актуально для малого бизнеса, где скорость принятия решения высока, а клиентов всегда не хватает.
Если у вас кафе, то вы можете завязать отличную дружбу с салоном цветов или декора. Пусть они сделают красивую инсталляцию у вас на входе, которая может стать фотозоной для ваших гостей. Вам это добавит уюта и сервиса, а для них будет множество селфи, сделанных на фоне их арт-объекта.
Партнерский маркетинг часто недооценивают. Однако как вам такое: в один момент подшефный нам бар стал буквально центром квиз-тусовок всего города.
Мы провели большую работу с организаторами квизов и позволили им по определенным дням проводить свои игры. Все что нам нужно было сделать, так это открыть заведение и предоставить доступ к развешанным по помещению телевизорам. Думали даже городской чемпионат провести, но не смогли договориться между главными командами города.
В современных реалиях более чем актуальны различные бартерные схемы
Как-то раз в одном большом баре мы работали над привлечением новой аудитории, была пора корпоративов. Мы вышли на крупнейшие радиостанции города и предложили по бартеру сделать мини-корпоративы для их сотрудников. Мы предоставили им предоплатные карты с определенными номиналами на счете. Такая карточка — бесплатная проходка и депозит на алкоголь.
Нашему подопечному заведению это не стоило практически ничего. Для справки: для бара приготовить коктейль — это копеечная затрата, маржинальность может достигать 500%! А когда заказываешь себе напиток, то и поесть взять волей-неволей захочешь. Поэтому мы еще и приток живых денег в кассу получили, так как, напомню, по карточке можно было заказывать только алкоголь.
Взамен мы попросили создание аудиорекламы и трансляцию рекламного сообщения в определенные часы на определенный период. Для наших партнеров это также было копеечной затратой. По итогу мы получили рекламный охват в десятки тысяч человек, а партнер бесплатный корпоративный подарок для своих сотрудников.
- Партизанский маркетинг
Вы наверное видели, как бренд «такой-то» покорил Эверест или что-то в подобном духе. Маркетинг без бюджета предполагает много креатива. Поэтому снять какое-то вирусное видео-скандал, сделать «фотошоп» будто бы у вас в гостях был кто-то очень важный или просто устроить милое «ми-ми-ми» на 8 марта, подарив случайным девушкам на улице что-то приятное — отличная идея. Из этого можно сделать качественный контент, который имеет шанс получить большой органический охват. Две основных сложности здесь в том «чего бы такого придумать» и «как этим управлять».
Директор нашего подопечного заведения, например, периодически организовывал супер отвязные выездные вечеринки. Хотя они и не проходили непосредственно в самом баре, но все всё понимали и в промежутках между этими вечеринками (а они бывали не часто, от силы раз в квартал), становились завсегдатаями нашего бара.
Отдельной строкой хочу поговорить о провокациях. Да, черный пиар тоже пиар, и иногда бывает уместен и полезен. Такое сообщение в заголовках местных телеграм-каналов как: «Жители города Н устроили драку на входе за места при открытии нового заведения» явно будет обсуждаемым событием в кругах тусовщиков и офисных курилках. Главное с этим не заигрываться и быть готовым оперативно реагировать дальше ни шло развитие этого информационного повода.
Также мы делали и не очень очевидные вещи: автопробег любителей музыки и пива в поддержку открытия заведения, например. Хотели как-то даже в самом центре города устроить быструю спонтанную вечеринку: пригнать трактор с ковшом, поднять его, внутрь поставить танцующих девушек и включить громкую музыку для привлечения внимания. Однако креатив креативом, но всегда есть риск нарушить закон, оскорбить чьи-то чувства и быть неправильно понятыми, поэтому от идеи отказались.
Приведем все к общему знаменателю
Эффективный маркетинг без бюджета складывается из следующих звеньев:
- У нас есть упакованный продукт, который хорошо представлен и виден в интернете, если его кто-то захочет найти и получить информацию.
- Мы ведем аккаунты социальных сетей, показывает там «жизнь» нашего предприятия, работаем с аудиторией, общаемся.
- Наше должностное лицо работает над своим личным брендом, попутно затягиваю в нашу воронку маркетинга все новых и новых наблюдателей.
- Мы дружим с блогерами и журналистами.
- Регулярно делаем различные коллаборации с самыми разными партнерами.
- Периодически «даем жару» чем-то провокационным.
Все это можно сделать не покупая трафик и не развешивая баннера по всему городу. Однако бюджет нам всенепременно понадобится как только мы поймем, что какая-то гипотеза отработала «на отлично» и захотим масштабировать успех. Все как в теории управления и развития стартапами. Но это уже совсем другая история.