Полезный материал для тех, кто думает открывать свою компанию или для тех, кто понимает, что после кризиса надо что-то менять. В программе: как обычно понятия, цели и инструкция, как сделать так, чтобы сейчас это работало (хоть не полную силу) и чтобы потом можно провести ребрендинг более выгодно.
Спойлер: Если вы не маркетолог и никогда такими вещами раньше не занимались, вы убьете очень много времени на то, чтобы добиться действительно хороших результатов. С помощью статьи вы довольно быстро достигните приличного результата, и помните — бренд это очень долгая игра, и тут вам нужно подумать, стоит ли тратить силы и время на это сейчас. Подсказка: сейчас будет дешевле чем потом, но это далеко не всегда приоритетная задача. Если интересно, прошу читать дальше.
Определение:
Активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда.
Для чего вообще нужен бренд и его обновление:
По скольку понять определение не очень просто, поясняю: бренд вам поможет донести до клиента на рынке, отличиться от конкурентов, добавить стоимости к товару и конечно, увеличить продажи. А ребрендинг нужен, чтобы исправить ошибки прошлого или потому что меняется рынок. Еще бывает, что клиентам надоел ваш бренд – нужно обновить.
Еще проще: регулярная экстра-прибыль и толпа лояльных клиентов чаще всего бывают только у брендов.
Идеальный способ:
В идеальном мире вы должны спросить сотрудников, поговорить с клиентами, изучить рынок и конкурентов, собрать фокус-группу и начать думать об исполнения плана. Но на практике, дальше опроса сотрудников и пары клиентов дело не заходит, и в итоге маркетологи могут услышать: «Нам нужен бренд. Сделаешь до четверга?».
Но если у вас нет желания оплачивать брендинг как услугу у агентств и нет своих сильных специалистов (и то и то дорого. Дорого это не 30 000 рублей, а значительно больше), вы можете концепцию бренда создать за выходные, в конце концов, никто лучше вас не знает вашу компанию.
Алгоритм:
Для начала – вам нужно будет ответить на один вопрос: «Для чего вам это?» и ответить однозначно. После этого запомнить ответ и лечь спать – поработали и хватит. А если на утро ваш ответ не вызывает странных чувств и рвотных позывов, у вас есть бренд-идея, от которой все начинается. Дальше будет проще. А если идея не такая классная, как казалось вчера – повторяйте до тех пор, пока не получится, разумеется, с перерывами.
Дальше проще, когда вы определились зачем вам это нужно и это действительно вам нужно: надо просто ответить на вопросы и записать ответы, причем лучше записать два варианта ответов – то, как сейчас, и то, как хотелось бы. Если у вас нет ничего, так и пишите.
1. В чем суть вашего бренда? Что вы делаете, для кого и главное, зачем? Если вы понимаете свое дело, то ответ довольно очевиден. Если нет, бренд вам сейчас не нужен.
2. В чем ценности вашего бренда? Тут может все что угодно, но главное – это не должно быть просто словами. 2-3 нерушимых принципа, помните, вам тоже надо будет их соблюдать – иначе идея тщетная. «Мы всегда помогаем заказчику», «У нас честная гарантия», «Мы всегда используем натуральные ингредиенты» и вот в таком духе.
3. Какой характер у вашего бренда? Просто прилагательные, которые могут охарактеризовать работу вашей компании, нужно штук пять: «амбициозные», «креативные», «ответственные», «клиентоориентированные». По-хорошему, именно эти слова вы должны писать в описании любой вашей вакансии в разделе «личные качества соискателя». Вообще идеально, когда вы понимаете, что значат эти слова и что вы вкладываете в их смысл.
4. Какие у вас эмоциональные преимущества? Немного трудно: какие эмоции вы хотите передать сотрудникам, клиентам, партнерам? Подсказка: какие эмоции вы хотите испытывать при покупке чего-либо? Используйте это. На крайний случай купите что-то у конкурента — так вы узнаете или как надо делать или как не надо делать.
5. А в чем ваши рациональные преимущества? Ну можно сказать и так, «как делать правильно»? Не забудьте ответить на вопрос «почему именно так правильно?» и откуда вы это знаете.
6. Атрибутика. Вот это довольно сложно. Теперь, вам нужно понять – как донести все вышеописанное до мира? Тут кстати, можно нанять компанию, которая упаковывает, собрать фокус группу и еще несколько десятков вариантов. Если вы уверены в своих силах, и сможете ответить сами – проведите анонимное тестирование среди ваших сотрудников, друзей и коллег – проверьте себя.
7. Сюда же айдентика – уникальные атрибуты, фирменный стиль, логотип, и даже флаг с гимном.
Смотрите, последние два пункта можно отдать на аутсорсинг, как правило, будет точнее и дешевле, особенно, если нет своих специалистов. Но первые пять пунктов – обязательны, иначе агентство вас может неправильно понять и вы будете переделывать все несколько раз, а потом примите сырой вариант, просто потому «уже пора». Это огромная ошибка, которую невероятно трудно и дорого исправить, но при этом очень легко ее избежать.
И последнее:
Если вы будете делать бренд — обязательно все тестируйте на сотрудниках и друзьях (не надо их просить стать клиентами, просто мнение человека). Составьте таблицу из трех столбцов: проблема(для чего) – решение – обоснование. И вопрос согласен или нет, если нет, то почему. Увидите, насколько интересными будут результаты.
Просто пример логики: проблема: сократить расходы клиентов на обслуживание системы — решение: использование солнечных батарей для подзарядки, обоснование: — это один из самых дешевых источников энергии на долгой дистанции в нашем регионе. Пример для клиентоориентированной компании.
Но самое главное:
Поймите зачем вам бренд. Самое главное, какие функции он будет выполнять и насколько они вам нужны. Малый и средний бизнес, как правило может работать эффективно и без бренда.
Ну и в завершении скажу, что ребрендинг провести чуть проще – вы знакомы со свой аудиторией. А на моменте стартапа – это чисто теоретическое знакомство и клиентов нельзя спросить — их нет.