Ищете новую торговую марку, которая будет выделяться? Попробуйте финский! Американские компании все чаще ищут в языке короткие, простые и уникальные слова.
Автор статьи: Калле Оскари Маттила (Kalle Oskari Mattila)
Дата публикации: 13 апреля 2022 г.
Как выбрать торговую марку?
Когда основатели американского стартапа Wi-Fi-маршрутизаторов впервые задумались о том, как маркировать свой продукт. Они поиграли со словом «Портал». Но недостатки были очевидны: популярная видеоигра уже использовала это имя. И компании может быть сложно выделиться среди конкурентов Netgear Inc. и Linksys, которые выглядят так же технически.
Рассмотрев более 600 вариантов, брендинговое агентство A Hundred Monkeys помогло предпринимателям из Сан-Франциско выбрать Eero. Финское название было данью уважения работе финско-американского архитектора Ээро Сааринена. Который спроектировал Воротную арку в Сент-Луисе и Центр полетов TWA в международном аэропорту имени Джона Ф. Кеннеди в Нью-Йорке. И это было коротко, просто и уникально. «Особенно в США не так много слов начинается с двух «Э», — говорит Эли Альтман, креативный директор A Hundred Monkeys. Торговая марка Eero и URL-адрес eero.com также были доступны. Четыре года спустя, в 2019 году, Amazon.com Inc. приобрела производителя маршрутизаторов. И теперь он продает линейку продуктов под названием Eero.
Каку торговую марку выбирают компании из США?
Американские компании все чаще используют финские названия, чтобы привлечь внимание потребителей. Даже если они не имеют прямого отношения к стране. Здесь есть спортивная одежда Vuori, продукты Levätä CBD, шоколад Raaka и многое другое. Язык, на котором говорят около 5 миллионов человек, представляет собой кладезь уникальных слов. (Агентство Альтмана из Беркли, штат Калифорния, имеет финский словарь на полке в офисе.) Являясь частью финно-угорской языковой группы, финский имеет сходство только с эстонским, венгерским и несколькими региональными языками, такими как саамский, на котором говорят Одноименные коренные жители.
Американские бренды обычно используют названия, звучащие по-иностранному, чтобы передать определенные культурные ассоциации (например, Au Bon Pain, который стремится воссоздать французскую культуру пекарни в кафе, или Häagen-Dazs, отсылка к датскому). Привлекательность многих финских слов противоположна — их непринадлежность среднему американцу. Их можно рассматривать как более нейтральные и трудные для размещения, говорит Пекка Маттила, профессор практики маркетинга в Школе бизнеса Университета Аалто в Хельсинки. «Если вы хотите выделиться на большом англоязычном рынке, легко выбрать финскую торговую марку, — говорит он.
Тонкости перевода
Когда потребители не имеют предвзятого представления о слове, бренды могут использовать его как почти чистый холст. «Слово raaka в переводе с финского означает «сырой», — пишет на своем веб-сайте бруклинский шоколатье Raaka. «Мы не претендуем на финское наследие, но ритм этого слова и его значение отражают суть нашего шоколада и нашего процесса. Когда мы делаем шоколад, мы ищем что-то похожее на звучание Raaka. Сильное, дикое, игривое и, самое главное, необычное».
Кроме того, финские слова, происходящие из малоизвестного языка, как правило, свободны от каких-либо потенциально оскорбительных коннотаций в англо-американском контексте. Это особенно полезно, когда компании запускают новые комплексные линейки продуктов и брендов.
Вернем морговую марку к истокам
Финские основатели американских стартапов также начинают использовать свой родной язык с такими брендами, как кофе Taika, пищевые добавки Elo и лекарство от диабета Virta. Все из которых имеют финские названия. Кал Фриз, финн, является двукратным чемпионом Финляндии среди бариста и выпускником акселератора технологий Y Combinator. Он прожил в Сан-Франциско семь лет. И использовал английское название для своей первой компании в Америке Sudden Coffee. Название его последнего предприятия, Taika, по-фински означает «волшебство» Что подходит для компании, производящей адаптогенный грибной кофе. Торговая марка Taika пробуждает любопытство потребителей, задерживается в их памяти и является «положительно странной», говорит соучредитель.
Для англо-американской аудитории финские слова не имеют описания. Поэтому они податливы потребностям компаний по мере развития их бизнеса. В настоящее время Taika меняет послание своего бренда с «Taika означает волшебство» на «Taika означает творчество». Поскольку она готовится расширить свою линейку продуктов, включив в нее газированные напитки и безалкогольные напитки. «Долгое время финские имена были скрытым секретом», — говорит Фриз. Добавляя, что по мере того, как все больше компаний ищут отличительные имена. Он ожидает, что тенденция к именованию сохранится.
И теперь, когда финские имена набирают популярность в США, иностранные компании осваивают финский веб-домен. Финское окончание URL-адреса .fi все чаще используется Web3 и крипто-компаниями. В качестве замены для «финансов» домен .fi хорошо подходит для компаний. С более распространенными торговыми марками, такими как Zapper или Structure. Фирмам также обычно дешевле обеспечивать безопасность.
