Про консерватизм потребления. Сегодня мы затронем одну интересную тему и разберем сильный провал одного из крупных брендов — маркетологи, даже в топ компаниях могут ошибаться.
Когда у брендов доходят до апогея своих желаний, то у них не остается другого выбора, как развивать и открывать новые продукты, потому что бизнес увядает, если его не развивать.
Есть один известный производитель шоколада — вы все ели этот батончик, который тоже решил открыть новое направление. В 2004 году на прилавках магазинов появились лапши быстрого приготовления, которые моментально стали хитом продаж на ближайшие 5 лет. Сегмент новый, почти не занятый — да себестоимость копейки, надо делать.
Разработка нового продукта заняло долгое время, но она того стоила — результат был таким, что при любых сравнениях новый продукт в худшем случае не уступал конкурентам. Но это была ошибка №2 — слишком долго они это делали, до первой ошибки — мы еще дойдем.
Потребители — ребята крайне консервативные, и к тому моменту, когда новый продукт попал на рынок, у конкурентов уже были преданные фанаты, которые и скупали 99% продукта, им вообще не очень хотелось нового. А некоторые, вертя в руках новый продукт в магазине видели логотип шоколадки и убирали продукт обратно на полку.
Для начала, если вы хорошо делаете шоколад, вам будет сложно убедить потребителя, что вы умеете так же хорошо делать что-то другое, как и один человек не может уметь все. Логика примерно такая. А во-вторых, есть стереотипы, от шоколада толстеют и в данном случае, это тоже играло роль. Никто не хочет потолстеть из-за лапши. Так уж устроен ассоциативный ряд, с ним нужно считаться.
Ситуацию можно было спасти обширной рекламной кампанией и супер упаковкой, но только бренд был уже известный и расчет был на то, что их продукт вне конкуренции по качеству (так кстати и было), а имени основного бренда хватит, чтобы удержаться на рынке.
Это Ошибка №1 — аудитория, которая часто покупает шоколадки, как правило богаче тех, кто покупает заварную лапшу. И вышло так, что предложили аудитории среднего класса, которая ценит свой статус, товар лоукостер. Продаж конечно не было. Вторая часть аудитории — дети, и им конечно, родители дадут денег на шоколадный батончик, а вот на такую лапшу нет. Опять мимо и никаких продаж.
В результате направление свернуто, оборудование куплено, производственные мощности настроены, а персонал нанят. Затраты не отбить — проект убыточен, ну и конечно, удар по репутации был. Кстати, репутацию поправили очень быстро, и именно по этой причине я не называю бренд. А мораль, простая — лучшего продукта не хватает даже сильным компаниям.